Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

В экономически развитых странах маркетинг является философией современных общественных

В экономически развитых странах маркетинг является философией современных общественных отношений. Это одна из разновидностей человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей в процессе обмена. Поэтому маркетинг является инструментом социального ориентирования сферы производства и услуг. Он связывает потребителя с производителем и должен обеспечить продажу товаров и услуг для максимально возможного удовлетворения потребностей людей.
Маркетинг как деятельность на рынке в своем развитии прошел несколько этапов: первый - совершенствование производства, второй - усовершенствование товара, третий - интенсификация коммерческих услуг по сбыту, четвертый - собственно маркетинг, пятый - социально-этический маркетинг.
Если рассматривать собственно маркетинговую деятельность, необходимо остановиться на четвертом и пятом этапах, хотя рынок Украины еще не прошел и первых трьох.
На четвертом этапе принцип рыночной деятельности можно характеризовать так: «найдите потребность в чем-то и удовлетворите ее» или «производите то, что можете продать, а не то, что можете производить». В Украине этого можно достичь только при структурной перестройки производства товаров, услуг и идей.
Пятый этап отвечает постиндустриальному уровню развития цивилизации и обеспечивает социально-этический характер деятельности на рынке, т.е. маркетинг теряет свой специфический сбытовой характер и превращается в ключевой инструмент управления межличностными, общественными процессами. Поэтому принципы социально-этичного маркетинга можно изложить так:
достижение максимального уровня удовлетворения потребностей человека;
максимальное улучшение качества жизни;
достижение максимально возможного потребления товаров, услуг и идей;
возможность максимально широкого выбора идей, товаров и услуг (свобода выбора без принудительной системы распределения).
Развитие социально-этичного маркетинга с начала пятидесятых годов привел к радикальным изменениям отдельных функциональных составляющих маркетингу.
Современный маркетинг экономически развитых стран должен обеспечить наличие следующих четырех составляющих:
1. Работа с продуктом, т.е. прогнозирование спроса (нового товара, расширение его ассортимента, загрузка предприятий, производящих этот продукт, обслуживание потребителей).
2. Ценовая политика, т.е. ценообразование (определения оптовых и розничных цен с учетом спроса и предложения, формирования условий продажи, разработка системы скидок и других стимулирующих мероприятий).
3. Маркетинговая политика коммуникаций, которая обеспечивает маркетинг такими средствами товародвижения, связи с покупателями (потребителями), как рекламы, стимулирования сбыта, деятельность для создания престижа фирмы и так называемый личная продажа, максимально способствовать поощрению потребителей и покупателей к купивли.
4. Организация сбыта, т.е. распределение (создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, использование сугубо торговых средств, выполнение логистических операций).
Итак, современный маркетинг функционально состоит из четырех блоков:
прогнозирование спроса;
ценообразование;
маркетинговые коммуникации;
организация збуту.
С усовершенствованием деятельности на рынках сбыта в условиях цивилизованной экономики все большее значение приобретает третий блок - маркетинговые комуникации.
Маркетинговые коммуникации - это вид социальной деятельности для удовлетворения потребностей в товарах, услугах и идеях в процессе обмена на этапе установления связей между потребителями и торговцами, которыми могут быть производители и посередники.
Традиционно установление связей (отношений) между потребителями (покупателями) обеспечивается:
рекламой;
стимулированием сбыта;
развитием связей с общественностью;
продвижением продуктов, услуг и идей через личный продаж.
Рекламирования - это составляющая маркетинга, что является внеличных предъявлении определенной группе людей фактов относительно товаров, услуг и идей в любой форме. Эти услуги по рекламированию должны быть оплачени.
Иначе говоря, рекламирования - это создание такого рекламного продукта, доведение его до потенциальных покупателей таким образом, чтобы они поняли, чем именно товар, услуга или идея положительно отличаются от подобных, а производитель смог превратить эту новацию в капитал.
Современная цивилизованная реклама не только информирует потенциальных покупателей и потребителей о возможности покупки того или иного товара. Она позволяет рациональнее сделать эту покупку, поскольку потребители с помощью рекламы будут объективную информацию о качестве, цене, способах использования и другие детали, которые покупателям нужно знать, чтобы сделать правильный вибир.
Конечно, первичной была потребность человека в информации (ведь «сначала было слово», как сказано в Библии), а реклама стала лишь средством ее распространения: реклама «чего», реклама «для кого», реклама «как», реклама «где» и реклама «за ценой».
Сейчас бизнесмены информацию одной из материальных предпосылок своей деятельности. Существует даже крылатое выражение: «Кто владеет информацией, тот владеет миром».
Прежде информация нужна потребителю, потому что он является главной движущей силой процесса продажи и от него зависит, состоится процесс покупки или нет. С помощью рекламы до сведения покупателя доводится информация, что существует такой-то товар, с такой-то маркой, он такую-то характеристику, так-то отличаясь от подобных ему товаров, что этот товар можно приобрести в таком-то то месте, за такую-то цену. Покупатель, превыше всего ставит престиж, может найти информацию о престижных фирмы и магазины, о продавцах модных товаров и новинок. Такая информация позволяет достаточно обеспеченному человеку, который живет в экономически развитом обществе, как-то выделить себя, социально выделиться из других подобных ей осиб.
Коммерческая информация, предоставляемая реклама, особенно нужна отечественным предпринимателям, потому что действовать успешно в современных условиях (например, постоянных изменений законодательной базы) может только тот, кто не просто следит за изменениями, а, исходя из них, оперативно корректирует свою деятельность . Такой бизнесмен способен эффективно использовать информацию об изменениях на рынках сбыта, появление конкурентов, изменение запросов покупателей, насыщения рынков товарами и необходимость перейти на новые рынки, новые товары и методы работы. Только информация дает возможность предпринимателям найти своих покупцив.
Высококачественная информативная реклама должна отвечать следующим требованиям:
• подчиняться общей стратегии и тактике маркетинга фирмы-производителя;
• соответствовать имиджу, который производитель хочет создать собственном товара на рынке;
• быть доступной для целевой аудитории, для которой она назначена;
• быть правдивой, ничего не преувеличивать, быть (по возможности) доступной для проверки;
• не быть слишком неожиданной для определенной целевой аудитории, поскольку стереотипы мышления преодолевать очень трудно, и надо постепенно подводить покупателей к желаемой реакции;
• четко отражать направленные к разуму, эмоций и смысла потребителей намерения производителя;
• быть конкретной, давать возможность потребителям сначала мысленно, а потом и фактически установить связи между своими потребностями и предлагаемыми товарами, услугами или идеями;
• своевременно начинаться и своевременно заканчиваться, пока она еще не надоела целевой аудитории.
Кроме того, реклама должна способствовать улучшению жизненного уровня людей, стимулировать их усилия по приобретению качественных товаров, создавать имидж страны и людей, в ней живуть.
Реклама - это самый дорогой инструмент маркетинга, общей задачей которого является:
создание репутации фирме - производителю или посреднику;
увеличение чистой прибыли и рентабельности фирмы;
увеличение потоков покупателей и объемов продаж;
стабилизация объемов продаж в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности.
Для того чтобы провести эффективную рекламу товара, услуги или идеи, специалист по рекламе должен ответить на следующие вопросы:
1. Что, как, когда, где и от чьего имени сказать или зробити.
2. На какой стадии покупательной готовности находится целевая аудитория (общее осознание потребности, точное ее определение, благоприятное отношение, понимание преимуществ товара, готовность к покупке).
3. Желаемая мотивация рекламы (рациональная, эмоциональная, моральная) и форма обращения (печатная и устная, иллюстрированная или текстовая, цветная или черно-белая).
4. Желаемая форма взаимоотношений (личностная или безличная).
Зарубежные специалисты в области рекламного бизнеса предлагают схему подготовки рекламного обращения, которая предусматривает разработку восьми блокив.
Первый блок должен дать ответы на вопросы: что продается, в чем заключается основная полезность товара, предлагаться он посреднической фирме для продажи.
Второй блок характеризует рынок покупателей и рынок продавцив.
Третий блок дает ответ относительно основных целей рекламного звернення.
Четвертый блок посвящен видам рекламных средств, которые могут быть использованы, и их влияния на содержание рекламного звернення.
Пятый блок - это проект самого рекламного звернення.
Шестой блок уточняет размеры и отдельные элементы рекламного звернення.
Седьмой блок (технический) определяет дополнительные факторы, влияющие на окончательный выбор проекту.
Подробную характеристику печатной рекламы представлены в восьмом блоке (форма рекламного издания, особенности полиграфического производства и т.д.).
Ответы (а их может быть несколько на один вопрос) дают программу действий специалисту по рекламированию. Ценной эта схема может быть при необходимости в оптимизации действий и в разработке плана рекламной кампании.
Добротная, детально продуманная реклама, как правило, позволяет увеличить первичный спрос, т.е. привлечь того, кто еще не пользовался товаром. Она способствует появлению новых пользователей, а также экстенсивном развитии маркетинга. Это особенно важно для Украины, где цивилизованный рынок только рождается и покупателя необходимо обеспечить информацией о наличии товаров и услуг у отечественных производителей и зарубежных постачальникив.
Реклама - это инструмент увеличения и вторичного спроса, что приводит к интенсивному развитию маркетинга. Такое развитие маркетинга будет возможным в Украине тогда, когда более 50% покупателей перейдут из категории потенциальных в категорию фактических покупателей продукции широкого потребления, в том числе и дорогой (автомобили, телевизоры, телефоны и др.)..
Реклама помогает фирме создать круг надежных клиентов, которые постоянно покупают ее товары и благодаря благосклонности к ней привлекают новых покупцив.
Реклама помогает увеличить конкурентоспособность товаров фирмы, чтобы расширить ее долю рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или оказался уже насыщенным, а первичный спрос еще не совсем развился. Если объективные характеристики многих товаров оказываются похожими, выделение товара (его позиционирования) должно базироваться на символической или чисто психологической ценности товара. В таком случае реклама подчеркивает социальную значимость товара или его кажущейся престижности. Кроме того, используется реклама массового воздействия, что позволяет фирме захватить долю рынка (или удержать ее), вытеснить конкурентов или хотя бы не уступать им. Однако этого можно достичь только значительным средства и настолько громким «криком», чтобы за ним не слышно «крика» других, а это не всегда можливо.
Увеличить конкурентоспособность помогает стимулирующая реклама в средствах массовой информации о распродаже по сниженным ценам и о других стимулирующие меры. При этом также решается основная задача маркетинга: изменить поведение потенциальных покупателей, породить в них желание приобрести товар, обеспечить эффективный в конкретной ситуации и по действующему законодательству маркетинг товара или послуги.
Как важный инструмент маркетинговой политики фирмы реклама должна информировать потребителей о наличии товара, его цену, технико-эксплуатационные характеристики, преимущества относительно аналогичной продукции конкурентов, место, где товар можно приобрести, и т.п. Однако прежде современная реклама должна побуждать к покупке, потому что в этом и заключается ее сущность и основная функция.
Поэтому в рекламной деятельности необходимо руководствоваться следующими основными принципами:
реклама должна создать, поддержать, углубить имидж фирмы и ее товара (услуги);
реклама должна улучшить имидж давно созданного товара;
реклама должна заставить покупателя приобретать товар в период падения спроса;
реклама должна заинтересовать покупателя, который принадлежит к еще неохваченного сегмента рынка;
реклама должна опровергнуть то, что может стать причиной предвзятого или неблагосклонного отношение к товару или услуге, способствовать тому, чтобы у будущего потребителя появилось желание приобрести этот товар.
Правильно проведенная рекламная кампания поможет службе маркетинга обеспечить постоянный высокий уровень продаж товаров и услуг, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, принятия соответствующих мер для нейтрализации деятельности конкурентов, корректировка деятельности согласно изменениям требований покупателей.

<- 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности ->