Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности в рекламе до создания рекламного продукта, изготовления и показа его в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строк объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео-или киноролик или целый фильм. Рекламный продукт - это также щитовая информация вдоль магистралей, торговая марка на сувениров, фотография с текстом или без него, информация в виде бегущей строки, на «сендвичменах», призмах, брандмауэрах и ин.
В понятие «рекламный менеджмент» входит:
1. Определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений и заказов на рекламу, а также формирование этих заказов при заключении контрактив.
2. Проведение исследований потребителей, товаров и услуг, рынка продавцив.
3. Разработка стратегических планов рекламной деятельности (определение целей и концепции рекламной кампании, ассигнований на нее, видов и носителей рекламы).
4. Разработка тактических и стратегических планов проведения рекламной кампании (определение задач, расчеты сметы расходов на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и форм рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения).
5. Создание рекламного обращения (выбор творческих подходов, написание сценария и текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений в области производства рекламы).
6. Определение эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения (проведения показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработка рекомендаций для корректировки проведения рекламной кампании).
Эти рекомендации являются ориентировочными. Одни фирмы могут использовать все направления рекламной деятельности, другие - при разных обстоятельствах могут сократить ее, доверив часть своих функциональных обязанностей специализированным (консалтинговым и научно-исследовательским фирмам или рекламным агентствам) структурам рекламного процесу.
Принятие решений рекламным менеджером базируется на знании всех особенностей производства товара, маркетинговой политики и рекламного бизнеса. Менеджеру необходимо также для принятия решения основательная информация по многим другим вопросам. Некоторые из них приведены нижче.
1. Товар (услуга)
1.1. Кто продает:
к какой отрасли относится фирма;
когда она была создана;
в какой фазе жизненного цикла находится фирма;
какие стратегические цели фирмы;
в чем заключается стратегическая политика маркетинга;
какая стратегия ценообразования;
какова цель коммуникаций;
к какой группе относится товар («звезда», «дойная корова», «трудные дети», «собаки»)
ли фирма торговый знак, нужна ли его разработка;
или обработанный фирмой план «паблик рилейшнз»;
пользуется фирма услугами коммивояжеров;
установлены фирмой стандарты обслуживания;
достаточен ли уровень сервиса, обеспечивается фирмой для рынка своих товаров (услуг).
1.2. Товары:
материальный или нематериальный продукт (товар или услуга)
ли товар (услуга) оригинальным;
какие запросы (потребности) покупателей удовлетворяет товар (услуга);
какие специфические потребности рынка (надежность, прочность, упаковка и т.п.) и насколько товар (услуга) отвечает этим потребностям;
будет ли товар продаваться в комплекте с другими или отдельно;
как покупатель использовать товар (услугу);
какие потребительские параметры (атрибуты) имеет товар (услуга);
какие из них главные, их оценка (индекс)
из них второстепенные, их оценка (индекс)
который интегральный параметрический индекс товара (услуги)
который интегральный индекс конкурентоспособности товара (услуги)
которые неценовые факторы конкурентоспособности;
или товар (услуга) уже известен, он впервые появился на рынке;
что должно быть главным в рекламном обращении - сам факт наличия товара (услуги) или его (ее) качество;
ли товар сезонным или его можно использовать круглый року.
1.3. В чем заключается основная ценность товара:
есть она материальной или нематериальной;
или покупают этот товар (услугу) ради него самого или для удовлетворения любых других нужд;
ли на рынке товары (услуги), конкурирующие с ним;
в чем именно товар (услуга) лучше за конкурентные;
вызывает ли товар (услуга) интерес у покупателей: если так, то какой саме.
1.4. Предлагается товар посредникам:
искусственная или оптовая реализация, авторитет, исключительное право продажи;
какой должна быть цена покупки для оптовика;
какие главные характерные атрибуты товара (услуги), которые привлекают запрос покупателя;
специальный поощрительные меры можно предложить оптовикам;
можно комбинировать рекламу фирмы с рекламой посредника
что делать фирма, чтобы стимулировать посередника.
2. Ринок
2.1. Кто покупатели:
характеризующий основных покупателей (возраст, пол, образование, социальное положение, доходы, привычки и т.п.);
каково их отношение к товару (неважно, благосклонное, враждебно)
где живут покупатели (город, сельская местность, или то и другое)
чем больше всего интересуются покупатели;
насколько товар продается, отвечает их интересам, требованиям, потребностям и т.п.;
почему покупателям желательно купить именно этот товар (сколько это будет стоить, насколько обеспечены удобство и безопасность пользования, удовлетворения личных потребностей)
что потеряет покупатель, если он не купит этот товар (услугу)
чем этот товар отличается от того, которым пользуются сейчас;
осознают покупатели необходимость приобретения товара;
почему покупатели до сих пор не покупали этот товар;
если покупатель покупать товар (услугу) не для себя, то как нужно составить рекламное звернення.
2.2. Кто продавец:
основная характеристика (какой имидж фирмы у покупателей, как он изменится с внедрением этого товара (услуги) на рынок, на каком рынке действует фирма, которые являются перспективные рынки, которые прогнозируются изменения и почему, отвечают производственные и сбытовые возможности фирмы тенденциям изменений на рынках т.п.);
каков общий ассортимент товаров фирмы;
каков жизненный цикл товара (услуги)
каков жизненный цикл фирмы;
ли фирма торговый знак и другие атрибуты фирменного стилю.
2.3. Кто конкуренты:
ли конкуренты у фирмы, их основная характеристика;
какими методами конкурентной борьбы они пользуются;
которые у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров (услуг), упаковка, сервис;
какие сильные и слабые стороны конкурентов;
которых конкурентов фирма побеждает, в чем причина успеха;
какой может быть реакция конкурентов:
- На вывод фирмой нового товара (услуги) на рынок;
- Изменение фирмой цены товара;
- Рост доли рынка фирмы;
- Уменьшение доли рынка фирмы;
какие средства для стимулирования сбыта используют конкуренты;
какая доходность производства товаров (услуг) у конкурентов;
какие товарные знаки конкурентов, их фирменный стиль.
3. Цели реклами
3.1. Какие основные цели рекламирования:
чем именно надо заинтересовать - товаром или услугой;
надо заставить покупателя просто обратить внимание на товар (услугу) или запросить дополнительную информацию;
нужно показать покупателю, что он действительно нуждается в этом товаре (услуге)
нужно научить покупателя пользоваться новым товаром (услугой), научить его новому способу использования старого товара (услуги)
нужно показать, как бороться с конкурентами
нужно напомнить покупателю о хорошо ему известный товар (услугу)
нужно заставить покупателя запомнить упаковку или торговую марку
нужно создавать новый имидж фирми.
3.2. Общая характеристика рекламной деятельности:
какие цели маркетинга фирмы и как с ними связаны рекламные цели;
как оценивают покупатели качество рекламных текстов фирмы;
сколько средств тратится на рекламу, тенденции расходов;
можно выявить связь между затратами на рекламу и изменениями в сбыте товаров (услуг) фирмы;
хорошо известен покупателям торговый знак фирмы;
какими критериями руководствуется фирма, выбирая каналы распространения рекламных звернень.
4. Рекламные засоби
4.1. Какой вид рекламных средств использует фирма:
газетная реклама (суточная, еженедельная, вечерняя, специальная и т.д.)
журнальная реклама (журнал общего профиля, для женщин, для мужчин, для детей, торговый, технический, профессиональный и т.п.);
печатная реклама (листовка, вкладка, отдельный лист, буклет, проспект, каталог, плакат и т.п.);
телевизионная реклама (специальные рекламные блоки. профильные передачи, вставки в популярные телесериалы и т.п.);
наружная реклама (надписи на автомобилях, рекламные щиты, транспаранты, афиши и т.п.).
4.2. Как повлияет использования рекламных средств на содержание рекламного обращения:
если реклама печатается в периодическом издании, то на какой вид рекламного обращения лучше реагируют покупатели;
какой характер имеют другие рекламные обращения, помещенные в данной газете или журнале;
пользуются эта газета или журнал положительной репутацией у читателей и какой именно;
есть ли какие-то специфические условия, обязывающие фирму использовать только те или иные средства рекламы;
если есть, то какие именно;
какие коррективы нужно внести в содержание рекламного обращения при использовании телевидения;
какие коррективы нужно внести в содержание рекламного обращения при использовании внешней рекламы;
есть ли необходимость в комплексном использовании рекламных засобив.
5. Рекламные звернення
5.1. Суть рекламного обращения:
к которым чувств или желаний покупателей обращено рекламу товара или услуги (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удобства, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус, экономичность, интерес и т.д.);
если этого не требуется в обращении, то какая идея товара (услуги) может поставить его (ее) наряду с вещами, которых покупатель нуждается или проявляет интерес к ним;
которые нужно использовать стилевые средства рекламного обращения (зарисовки с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, настроения или образа, средства мюзикла, использование символического персонажа, акцент на техническом или профессиональном опыте, использование научных данных, использование свидетельств «людей с улицы» на пользу товара или услуги).
5.2. Как графически рекламное звернення
достаточно одного только заголовка (слогана)
нужна иллюстрация;
какие качества товара или услуги определять технику иллюстрации (фото, рисунок, цвет, настоящее или условное изображение)
сколько нужно фотографий, какая из них должна доминировать;
надо специально показать упаковку или торговую марку
если нужно показать упаковку, имеет ли она быть главным (вспомогательным) элементом иллюстрации;
как желательно показать упаковку - большим или общим планом, открытой или закритою.
6. Схема рекламного звернення
6.1. Каким должен быть макет рекламного обращения:
или должен он состоять только из текста;
или должен он иметь текст в виде информации, слогана или рекламного блока;
или должен он иметь вид «иллюстрации текст».
6.2. Какими должны быть размеры рекламного обращения:
какой формат рекламного обращения;
сколько в нем должна быть текста;
сколько и каких других элементов (иллюстрации, заголовки, общее размещение материала, специальное место для указания «новинка», «скидка», «новые цены» и др., форма упаковки, название фирмы и ее торговая марка, отрезной купон т.п.);
какой элемент признано наиболее важным с точки зрения воздействия на покупателя - текст или иллюстрации;
необходимо ли планировать последовательное размещение элементов рекламного обращения, имея в виду, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть страницы;
ли необходимость фокусировать внимание или выделять основной элемент в схеме;
какой схеме требует рекламное обращение - статической или динамичнои.
6.3. Нужно усиление влияния рекламы:
или должны сведения о цене занимать главное место в схеме рекламного обращения;
нужно особое внимание покупателя обратить на стимулирующие по покупке мероприятия;
надо для усиления зрительного воздействия использовать какой-либо элемент на белом (черном) фоне;
каким должен быть размер иллюстраций (большой, малый)
надо разделить текст на параграфы или подразделения для легкого сприйняття.
7. Техническое редагування
7.1. Общие факторы, определяющие выбор шрифтов:
возраст читателей;
какой шрифт уже хорошо знакомый читателю;
ли текст читаться быстро;
надо учитывать возможность чтения текста не только при хорошем, но и при плохом освещении;
какого-либо общего стиля шрифтов требует характер рекламного звернення.
7.2. Технические факторы, определяющие выбор шрифтов:
какие размеры шрифтов (кегли), длина строк и заголовка привлекать внимание к рекламному обращению;
какие виды (гарнитуры) шрифтов создавать соответствующую атмосферу (классическую, старинной-ностальгическую, современную)
какие размеры шрифтов (кегли) необходимы для вспомогательного материала рекламного обращения (примечаний, ссылок)
или желательно иметь в рекламном обращении центральные или боковые заголовки для облегчения понимания текста;
или гармонировать выбранный шрифт с характером и техникой иллюстраций;
не противоречат друг другу декоративные и отделочные элементы и гарнитура шрифта;
надо текст напечатать цветной краской на белом фоне, или черным на цветном тли.
8. Выбор рекламного засобу
8.1. Факторы, определяющие выбор рекламного средства:
главная цель рекламы;
форма аргументации;
сколько материала должно вместить рекламное обращение;
имеют текст и иллюстрации одинаковое значение для рекламного обращения;
стоимость рекламного средства;
возможность размещения в различных средствах информации;
частота контакта с потенциальным покупцем.
8.2. Факторы, определяющие форму рекламного издания:
ли рекламный текст чисто информационным, или нет;
которые иллюстрации лучше раскрывать цель рекламного обращения;
какую технику изобразительного искусства лучше использовать для таких иллюстраций;
какая форма издания лучше отвечает нужным требованиям (открытка, вкладыш, пакет, календарь, памятник, буклет, книга, каталог, плакат и т.п.).
8.3. Какие факторы следует учитывать при полиграфическом способе производства рекламного издания:
виды клише и печати;
цветной или черно-белая печать;
вид и вес бумаги, если реклама распространять почте;
ли макет рекламы достаточно экономичным для выбранного формата бумаги;
или отвечать стандартный формат издания требованиям к рекламного обращения;
можно будет сгибать бумажный лист несколько раз, не разрывая его,
или вкладываться печатное издание в обычный конверт;
если рекламное обращение печататься на почтовой карточке, хватит там места для адреса фирми.
8.4. Факторы, которые необходимо учитывать при телевизионном производстве рекламного обращения:
нужно использовать актеров, музыкальное сопровождение и т.п.;
нужно привлекать «знаменитостей»;
нужно использовать рядовых граждан как носителей рекламной информации;
нужно привлекать детей;
нужно показать товар «лицом» - в цвете, в действии, примерить его на тот или иной тип манекенщиц, с которыми может себя отождествить любая покупательница;
ли рекламное обращение быть в виде фильма, ролика или блиц-ролика;
какой должна быть продолжительность телевизионного обращения;
ли использовать «голос за кадром»;
надо пользоваться методом «сжатого времени»;
надо пользоваться игровым кино, компьютерной графикой, мультипликацией;
или требуется использование средств имиджрекламы;
что должно быть отражено в рекламном обращении - товарный знак (логотип), название фирмы, слоган - для обоснования названия товара, функции фирмы или назначение товара (услуги)
какой должна быть основная идея сценария и самого телевизионного показа рекламной продукции.
На практике систему рекламного бизнеса можно условно разделить на четыре составляющие:
фирма (организация, предприятие), рекламирующий свою деятельность, свои товары, услуги или идеи;
потребители или покупатели;
организации, способствующие рекламной деятельности фирмы;
организации, контролирующие рекламную деятельность фирмы или весь рекламный бизнес.
Основой системы являются фирмы, рекламирующие свои товары, услуги или идеи. Их называют рекламодателями. Они обеспечивают собственными средствами проведения рекламной кампании.
Рекламодателями могут быть частные или государственные организации, предприятия, фирмы, использующие средства массовой информации для повышения эффективности маркетинга товаров и услуг, закупив время или место в таких средствах массовой информации, как телевидение, радио, газеты, журналы и ин.
Рекламодатель - это главная (кроме покупателей) действующее особа.
Разрабатывая рекламную кампанию и управляя ею, рекламодатель имеет дело с многочисленными партнерами: рекламными агентствами, средствами массовой информации, организациями, занимающимися научными исследованиями.

<- В экономически развитых странах маркетинг является философией современных общественных Государственное и общественное регулирование рекламного бизнеса существовало уже ->