Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Государственное и общественное регулирование рекламного бизнеса существовало уже

Государственное и общественное регулирование рекламного бизнеса существовало уже давно. Однако наибольшее развитие оно приобрело в конце ХХ века. Рост жизненного уровня в экономически развитых странах потребовало адекватного роста требований к бизнесу вообще и к рекламной деятельности зокрема.
Основной источник нормативного обеспечения рекламного бизнеса составляют общественные некоммерческие образования, является одной из форм саморегулирования общества. К ним относятся ассоциации рекламистов, созданные в США, ФРГ, Франции и других странах. Есть такая ассоциация и в Украини.
Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) объединяет более 400 фирм, имеет более 1000 отделений в США и около 400 в других странах. Она была инициатором разработки таких нормативных документов, как «Стандарты на услуги, предоставляемые рекламными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы в период политических кампаний», «Типовые формы контрактов на размещение рекламы» .
Кроме того, сейчас существуют такие международные неправительственные организации, как Международная торговая палата, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная организация по «паблик рилейшнз», Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой реклами.
Особую роль играет Международная торговая палата, которая разработала такие кодексы маркетинговой деятельности:
• Международный кодекс маркетинговых исследований
• Международный кодекс продвижения товаров («сейлз промоушн»)
• Международный кодекс «директ мейл» и продажи товаров по почте;
• Международный кодекс практики прямого продажу.
Особенно важное значение имеет Международный кодекс рекламной практики, регламентирующий этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, кто имеет отношение к рекламе: рекламодатели, производители рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.
Кодекс впервые был принят еще в 1937 году, а затем перерабатывался в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах с целью «обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя».
Сначала Кодекс использовался лишь как инструмент самодисциплины рекламодателей и рекламистов. Он был обязательным для выполнения всеми участниками Международного союза ассоциаций рекламодателей, Международной торговой палаты и других международных организаций по вопросам рекламного бизнеса, если эти страны и отдельные фирмы были ассоциированными членами таких организаций. Однако сейчас он используется и в судебной практике, а также при разработке национальных стандартов рекламы с целью обеспечения унификации требований к торговле «на благо покупателей и всего человечества» (Международный кодекс рекламной практики, с. 3).
Кодекс состоит из 19 статей, раскрывающих такие вопросы:
• сфера использования Кодекса;
• способы использования Кодекса;
• определение;
• основные принципы;
• нормы;
• специальные постановления;
• правила относительно рекламы, направленной на дитей.
Согласно Кодексу нормам рекламной деятельности принадлежат благопристойность, честность, правдивость, защита прав личности, ссылки на доказательства и свидетельства заинтересованной лиц, возможность четкой идентификации рекламного послания, обеспечения безопасности пользования товаром, запрет подрыва или незаконного использования доброго имени (репутации) конкурирующей фирмы или лица, а также использование сравнений с целью введения в заблуждение и других методов недобросовестной конкуренции. Кроме того, рекламное обращение не может имитировать рекламные послания других фирм.
Международный кодекс рекламной практики содержит следующие обязательные нормы рекламной деятельности:
рекламное послание не может иметь текстов или изображений, противоречащих принятым в обществе правилам благопристойности;
рекламное послание не может злоупотреблять доверием покупателя, пользоваться его неопытностью или нехваткой профессиональных знаний. Оно не может запугивать, играть на разных суевериях, поддерживать наименьшую дискриминацию покупателей по расовым, религиозным или половым признакам;
рекламное послание должно быть правдивым, то есть оно не может иметь таких утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, тем или иным способом могли бы ввести покупателя в заблуждение. Оно не может прибегать к искажению статистических данных результатов научных и других исследований, а также цитат из научных публикаций. Недопустимо использование научной терминологии для предоставления рекламе видимости «научного обоснования», если такого на самом деле нет;
все сравнения в рекламном послании должны соответствовать принципам добросовестной конкуренции. Сравнительный анализ качеств различных товаров должно быть честным и доказательным;
рекламное послание не может основываться на доказательствах или показаниях, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией или опытом свидетеля, и не может ссылаться на такие доказательства и свидетельства. Не могут также быть использованы устаревшие доказательства и свидетельства;
рекламное послание не может ставить под сомнение деятельность ни одной другой фирмы, а также качество никакого другого товара;
рекламное послание должно обеспечивать защиту прав личности, то есть оно не может изображать или описывать кого-либо без его согласия, а также ссылаться или даже приводить чьи-то высказывания так, чтобы это производило впечатление подтверждения кем чего бы;
рекламное послание не может содержать незаконно использованных наименований или аббревиатур других фирм или учреждений. В нем также не могут быть надлежащим образом использованы имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию издавна или получили ее благодаря рекламным кампаниям;
рекламное послание не может имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. других рекламных посланий так, чтобы это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице;
рекламное послание должно четко идентифицироваться как таковое. Пользования «замаскированной» или «скрытой» рекламой является недопустимым;
рекламное послание не может крыть в себе какой-либо опасности. Оно не может содержать без необходимых объяснений описаний и изображений опасных или таких, в которых отвергнуто техникой безопасности, ситуаций, действий, упражнений;
рекламное послание не может эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их преданность семье или государству. Оно не должно содержать текстов или изображений, которые могут стать причиной психических, моральных или физических травм.
Ответственность за выполнение названных норм несут все участники рекламного процесса в той части, относящейся к их компетенции. Ответственность не снимается даже в тех случаях, когда позднее в рекламу были внесены соответствующие змини.
Государственное регулирование рекламного бизнеса в экономически развитых странах обеспечивается не только законами о рекламе. Действуют отдельные законы о товарных знаках, о запрете на скидки и другие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта, об обязательном указании на упаковке и маркировке товаров соответствующих показателей и некоторые другие законы, регламентирующие качество отдельных видов продукции.
Однако требовать исполнения этих законов можно только цивилизованного рынка и развитой законодательной базы. В частности, необходимы следующие минимальные условия:
- Создание института частной собственности;
- Наличие рынка покупателей, когда предложение превышает спрос;
- Наличие конкурентов и конкуренции;
- Обеспечение государством свободы выбора, перемещения капитала и рабочей сили.
Даже отсутствие в развитых странах отдельных законов о рекламе не очень сказывается на рекламном бизнесе, поскольку он действует в общем правовом поле предпринимательства, которое предусматривает наказание за нарушение предпринимательством и предпринимателями соответствующих правовых и моральных норм.

<- Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности Закон «О рекламе» регулирует правовые отношения, возникающие в процессе создания ->