Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Закон «О рекламе» регулирует правовые отношения, возникающие в процессе создания

Закон «О рекламе» регулирует правовые отношения, возникающие в процессе создания и распространения рекламы. Действие этого закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией о социальных событиях, деятельность политических партий, религиозных и общественных организаций, предназначенной для их поддержки.
Если международными обязательствами Украины установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены законодательством Украины о рекламе, применяются правила по международным обязательствам.
Закон определяет такие понятия в области рекламной деятельности:
реклама - специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли;
лицо - любое физическое или юридическое лицо;
продукция - товары, работа, услуги, ценные бумаги;
рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламы для ее производства и (или) распространение;
производитель рекламы - лицо, полностью или частично осуществляет производство рекламы;
распространитель рекламы - лицо, осуществляющее распространение рекламы любыми средствами;
потребитель рекламы - любое лицо или группа лиц, на которых направлена ​​реклама;
рекламные средства - средства, используемые для доведения рекламы до потребителя в любой форме и любым способом;
спонсор - лицо, с целью популяризации своего имени (названия), торговой марки материально поддерживает любую деятельность без получения зиску.
Основными принципами деятельности в области рекламы является соблюдение всеми субъектами рекламной деятельности законности, точности, достоверности рекламы, использования государственного и других языков в соответствии с законодательством Украины, использование форм и средств, не причиняющих потребителю морального, физического или психического вреда. Реклама должна быть четко отделена от другой информации так, чтобы ее (независимо от форм или средств распространения) можно было идентифицировать как рекламу. Реклама на телевидении и радио должна быть четко отделена от других программ с помощью аудио-, видеоза-собив или комментариев ведущих. Любой информационный, авторский или редакционный материал, целенаправленно обращающий внимание потребителей на конкретную марку (модель, артикул) продукции или на ее производителя для формирования интереса к продукции и содействия ее реализации, а также содержит исходные данные (реквизиты) лица, производящего и распространяющего указанную продукцию, считается рекламой и подлежит всем рекламным правилам.
Законом запрещена недобросовестная реклама, то есть рекламу, содержащую неточные или недостоверные данные, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований, предусмотренных законодательством Украины, которая заводит или может ввести в заблуждение потребителей, нанести ущерб отдельным лицам или государству. Не считается недобросовестной реклама, использует психологические средства и специальные эффекты с целью привлечь внимание, вызвать доброжелательный смех или другие положительные емоции.
Закон запрещает:
1. Распространять сведения о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Украини.
2. Прибегать к дискриминационных утверждений по признакам происхождения, социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, языка, вероисповедания, характера занятий, места жительства и других обстоятельств. Запрещается также дискредитировать продукцию других фирм (лиц).
3. Представлять сведения или призывать к действиям, которые противоречат действующему законодательству, наносят или могут нанести ущерб окружающей среде, здоровью или жизни людей, а также побуждают к пренебрежению средствами безпеки.
4. Использовать средства и технологии, которые непосредственно влияют на подсознание споживача.
5. Прибегать к утверждениям, оскорбительных для лиц, не пользующихся что рекламуеться.
6. Использовать или имитировать изображение Государственного герба, Государственного флага и звучание Государственного гимна Украины, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия государственных органов Украины, кроме случаев, предусмотренных законодавством.
7. Рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, или продукцию, производство или реализация которой специального разрешения (лицензии), при отсутствии таких.
8. Помещать изображение любого физического лица или использовать его имя без ее згоди.
9. Имитировать (копировать или наследовать) художественное решение, текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, используемые в рекламе другой продукции, если иное не предусмотрено законодательством Украины об авторском праве и смежных права.
10. Использовать бесплатные номера телефонов милиции, скорой медицинской помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб для реклами.
11. Ведущие, дикторы и другие участники телерадиопередачи за пределами рекламного времени не имеют права специально демонстрировать товары или продукцию или характеризовать их потребительские качества как прямо, так и косвенно (при помощи одежды, оформление телестудии, изображения и т.п.). Телерадиоработникам запрещается маскировать рекламу под информацию, в частности называть реквизиты производителя продукции или услуг (адрес, контактный телефон, счет), сообщать коммерческие признаки товара или послуг.
12. Размещать наружную рекламу методом покраски, наклеивания на поверхностях элементов уличного оборудования, зданий и сооружений, если иное не предусмотрено соглашением с их владельцами, на пешеходных дорожках, аллеях с уничтожением зеленых насаждений; размещать наружную рекламу в помещениях органов власти, дошкольных учебных заведений, средних общеобразовательных школ и специальных общеобразовательных учреждений (это правило не распространяется на социальную рекламную информацию), в (на) зданиях и сооружениях, имеющих историко-культурную циннисть.
13. Распространять рекламу через радиотрансляционные или другие звуковые сети оповещения пассажиров в транспортных средствах общественного пользования, на станциях метрополитена, вокзалах, портах, аэропортах (за исключением социальной рекламной информации).
14. Приостанавливать для показа рекламы демонстрацию художественных и документальных фильмов в кинотеатрах, видеосалонах и других заведениях, где осуществляется публичный показ кино-, видео-, слайд-фильмив.
15. Реклама не должна содержать описаний или изображений несовершеннолетних в опасных ситуациях или при обстоятельствах, в случае их имитации могут нанести вред несовершеннолетнему или другим лицам, а также информации, которая способствует легкомысленному отношению несовершеннолетних в опасных для здоровья и жизни ситуаций. Запрещается реклама с использованием изображений несовершеннолетних, потребляющих или использующих продукцию, предназначенную только для взрослых или запрещенную для приобретения (потребления) несовершеннолетними, а также реклама, ориентированная на легковерие или нехватка опыта у несовершеннолетних, реклама с использованием изображений настоящего или игрушечного оружия, звуковой имитацией стрельбы тощо.
Закон Украины «О рекламе» в третьем разделе рассматривает особенности рекламирования некоторых видов продукции, таких как лекарственные средства, табачные изделия, алкогольные напитки, оружие, а также рекламирование услуг, связанных с привлечением средств населения, ценных бумаг, а также порядок рекламирования снижение цен на продукцию (распродаже), рекламирование тех видов предпринимательской деятельности, требующих специального дозволу.
Так, реклама лекарственных средств для детей и несовершеннолетних осуществляется только с разрешения Министерства здравоохранения Украины; запрещается реклама лечебных сеансов, других аналогичных мероприятий с использованием гипноза и других методов психического и биоэнергетического воздействия без разрешения того же министерства; запрещается помещать в рекламе сведения, которые могут производить впечатление, что при использовании рекламируемых лекарств медицинская консультация со специалистами не является обязательным, а лечебный эффект абсолютно гарантировано; запрещается также рекламирование лекарств под видом продуктов питания, косметических или других широко используемых продуктив.
Реклама табачных изделий должна давать информацию о содержании вредных для здоровья веществ и их количество, и в любых случаях реклама табачных изделий и алкогольных напитков должен обязательно сопровождаться предупреждением о вреде табакокурения и употребления алкоголя. Кроме того, согласно действующему законодательству реклама табачных изделий и алкогольных напитков:
1) запрещается на телевидении и на радио;
2) запрещается на упаковках любой продукции и в печатных изданиях, предназначенных для лиц, которым не исполнилось 18 лет, а также в рассчитанных на указанных лиц частях других печатных изданий;
3) запрещается на первых и последних страницах газет, на обложках журналов и других периодических изданий;
4) не может изображать лиц, популярных среди молодежи до 18 лет
5) запрещается привлечение к такой рекламе фотомоделей, которым не исполнилось 25 лет
6) не может содержать изображение процесса курения или другого потребления табачных изделий и алкогольных напитков;
7) не может содержать прямых или косвенных утверждений, что курение или употребление алкоголя является важным фактором достижения жизненного уcпиху;
8) не может поощрять к чрезмерному употреблению алкогольных напитков или курение или негативно расценивать факт отказа от употребления табачных изделий и алкогольных напитков;
9) не может изображать медицинских работников или людей, которые имеют вид таких;
10) запрещается любое бесплатное распространение образцов табачных изделий и алкогольных напитков; спонсирование любых мероприятий, предназначенных для лиц до 18 лет, если при этом используется название или изображение табачных изделий либо алкогольных напитков; распространение или продажа товаров (футболок, головных уборов , продуктов питания и т.п.) с использованием названия и товарного знака табачных изделий и алкогольных напитков лицам, не достигшим 18-летнего вику.
Согласно закону «О рекламе» порядок рекламирования боевого оружия, вооружений и военной техники, а также оружия, которое согласно законодательству Украины может находиться в собственности физических лиц, устанавливается Кабинетом Министров Украины, а реклама оружия осуществляется только в специализированных изданиях, а также непосредственно в помещениях торговых заведений (предприятий), реализующих оружие, или на соответствующих выставках (мероприятиях).
В рекламе услуг, связанных с привлечением средств населения, продажей ценных бумаг, запрещается сообщать размеры ожидаемых дивидендов, а также информацию о будущих прибылях, кроме фактически выплаченных не менее, чем за один рик.
Реклама о снижении цен на продукцию (распродаже) должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания распродажи, а также процентное соотношение скидки к предыдущей цене товару.
Кроме того, законом обусловлены такие нормы и правила рекламы в Украине:
• рекламодатель обязан по требованию производителя или распространителя рекламы дать документальные подтверждения достоверности информации;
• рекламирования услуг, связанных с привлечением средств населения (банковских, страховых и т.д.) и продажей ценных бумаг или рекламой лиц, осуществляющих такую ​​деятельность, возможно только при наличии у таких лиц соответствующей лицензии или иного разрешения; такая реклама обязательно должна подавать наименование органа, выдавшего лицензию или специальное разрешение, и ее (его) номер (кроме случаев, когда рекламируются только логотип фирмы или название юридического лица);
• лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информации, в том числе и за счет собственных средств, пользуются льготами, предусмотренными законодательством для благотворительной деятельности; распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, обязательства ' связанные размещать социальную рекламную информацию государственных органов бесплатно в объеме не менее 5% эфирного времени (печатной площади), предоставленного для рекламы;
• время рекламного вещания не может превышать 9 минут на каждый час вещания для телерадиоорганизаций любой формы собственности (не распространяется на специализированные рекламные каналы вещания)
• запрещается прерывать с целью размещения рекламы трансляции сессий Верховной Рады Украины, Верховной Рады Автономной Республики Крым, трансляцию официальных государственных мероприятий и церемоний, выступления Президента Украины, Председателя Верховной Рады Украины, Премьер-министра Украины, Председателя Конституционного Суда Украины, народных депутатов, членов правительства Украины. Трансляция концертно-зрелищных и спортивных программ продолжительностью свыше 45 минут может быть приостановлена ​​для рекламы лишь один раз за каждый полный 45-минутный промежуток времени. Не могут быть прерывные также кино-и телефильмы. Реклама размещается или перед их началом или после окончания. Телепередачи продолжительностью более 10 минут не могут совмещаться с рекламной информацией без согласования с владельцем авторского права на конкретную передачу. Запрещается реклама в передачах, рассчитанных на детскую (до 14 лет) аудиторию
• реклама при помощи телексной и факсимильной связи при отсутствии специального запроса получателя запрещается, кроме одноразовой рассылки рекламы объемом не более одной печатной страницы по одному адресу в часовом интервале с 21 часа до 7 часов по местному времени;
• реклама предоставляемой с использованием местной, междугородной или международной телефонной связи, при распространении ее в рекламных средствах должна содержать точную информацию о платном или бесплатном характере услуги, ее содержание, возрастные и иные ограничения, установленные действующим законодательством и производителем услуги относительно круг ее потребителей, стоимость одной минуты пользования услугой в соответствующем регионе. Эта информация должна быть напечатана шрифтом, размер (кегль) которого не меньше половины кегля шрифта, которым набран номер телефона, который используется для предоставления рекламной услуги;
• реклама табачных изделий и алкогольных напитков не может размещаться ближе чем за 200 метров от территории детских дошкольных учреждений, средних общеобразовательных школ и других учебных заведений, в которых учатся дети в возрасте до 18 лет;
• рекламодатели табачных изделий и алкогольных напитков обязаны направить на производство социальной рекламной информации о вреде курения и употребления алкоголя не менее пяти процентов средств, израсходованных на распространение ими в пределах Украины рекламы табачных изделий и (или) алкогольных напитков;
• реклама тех видов предпринимательской деятельности, которые в соответствии с законодательством Украины специального разрешения, должна содержать ссылку на номер лицензии и наименование органа, его видав.
Ответственность за нарушение Закона Украины «О рекламе» наступает, когда:
распространяется реклама, запрещенная действующим законодательством;
нарушен порядок изготовления и распространения рекламы;
соблюдены требования законодательства относительно содержания и достоверности реклами.
Закон Украины «О рекламе» предусматривает штрафование субъектов предпринимательской деятельности:
за распространение рекламы на продукцию, производство или реализация которой запрещены законодательством Украины, - в размере пятикратной стоимости распространения такой рекламы;
распространения рекламы, запрещенной действующим законодательством, - в размере четырехкратной стоимости распространения такой рекламы;
нарушение порядка изготовления и распространения рекламы - в размере четырехкратной стоимости распространения такой рекламы;
несоблюдение требований законодательства относительно содержания и достоверности рекламы - в размере пятикратной стоимости распространения такой рекламы;
публичное опровержение недобросовестной рекламы осуществляется добровольно или по решению суда за счет виновного лица. Опровержение осуществляется через тот же рекламное средство с использованием того же пространства, времени, места и в том же порядке, в котором осуществлялась недобросовестная реклама.
Частично рекламирование регулируется также Законом Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», принятым Верховной Радой Украины 7 июня 1996 Раздел 2 настоящего Закона «Неправомерное использование деловой репутации хозяйствующего субъекта (предпринимателя)» содержит статьи, касающиеся рекламы, в частности ст. 4 «Неправомерное использование чужих обозначений, рекламных материалов, упаковки», ст.5 «Неправомерное использование товара другого производителя», ст.6 «Копирование внешнего вида изделия», ст.7 «Сравнительная реклама».
Так, ст.4 определяет, что неправомерным является использование без разрешения уполномоченного на то лица чужого имени, фирменного наименования или товарных знаков, а также заимствования оформления упаковки товаров, названий литературных, художественных произведений или периодических изданий, названий мест происхождения товаров, в том случае , если это может привести к путанице относительно деятельности другого предприятия (предпринимателя), имеющего приоритет на их использование.

<- Государственное и общественное регулирование рекламного бизнеса существовало уже Рекламирования - важнейшая составляющая маркетинга. Финансовое положение многих ->