Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами,

Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами, выработанными психологией и социологиею.
Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной научной классификации. Ею охвачены все составляющие рекламного процесса: рекламодателей, потребителей, объекты рекламы, рекламные средства и носители, социальные и производственно-экономические условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу.
В классификации рекламы различают два понятия: реклама как процесс (тогда лучше ее определять термином «рекламирования») и реклама как продукт (т.е. рекламное обращение).
Многочисленные зарубежные специалисты в области рекламного бизнеса создали целостную систему классификации рекламы и как процесса, и как продукта. Основой этой системы является разделение рекламы на группы по следующим признакам:
вид рекламы;
цель получения прибыли;
способы передачи информации;
метод передачи информации;
характер эмоционального воздействия и способ его передачи;
характер взаимодействия;
предмет рекламы;
субъект рекламы;
цели рекламы;
интенсивность рекламы;
тип рекламодателя;
форма использования носителей реклами.
Вид рекламы. По этому признаку реклама делится на деловую, социальную, политическую и религиозную.
Бизнес-реклама имеет целью доказать коммерческую информацию рекламодателя к потребителю, способствуя продажи товара, услуги или идеи.
Социальная рекламная информация - это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по распространению социальной рекламной информации или передают для этого собственные средства, пользуются льготами, предусмотренными законодательством Украини.
Политическая реклама имеет очень специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам или партиям. Привлекают для этого так называемых имиджмейкеров, то есть профессионалов, знающих, какими средствами можно создать привлекательный образ (имидж) одного политического деятеля или партии.
Религиозная реклама имеет целью распространение информации о религиозной жизни, отдельные события и праздники церковных общин. Эта реклама также имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью религиозных отношений.
Коммерческая и некоммерческая реклама. Конечно целью рекламирования является увеличение объема продаж и получение дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть и некоммерческой, когда, например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является не получение прибыли, а так называемая общественная полезность - объявления о найме на работу, официальные сообщения, религиозная информация и др..
Некоммерческой рекламой можно считать меры для установления добрых человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью. Это некоммерческие статьи, теле-и радиопередачи, пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы, различные культурные и социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей. Реклама государственных символов, образа жизни в стране, хотя и является некоммерческой, однако весит больше, чем коммерческая, поскольку воспитывает чувство национальной гордости и любви к своей краини.
Способы передачи информации. По этому признаку реклама делится по следующим направлениям:
реклама в средствах массовой информации;
прямая реклама;
реклама на месте продажи;
личностная реклама;
персональная продажа.
Реклама в средствах массовой информации - это классическая реклама, т.е. платное, однонаправленных и внеличных обращения, помещается в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение) с целью сообщения определенной группе людей каких-то фактов о товарах, услугах или идеи. Есть сообщение является платным, обратная связь обеспечивается с некоторым опозданием - только через конечную поведение потенциального покупателя; реклама адресуется не конкретному лицу, а целевой аудитории. Особенности классической бизнес-рекламы будет подробнее рассмотрен дали.
Прямой рекламой называют все связанные с поисками новых клиентов и торговых соглашений операции, осуществляемые по почте, телефону, непосредственным вложением проспектов в почтовые ящики, а также через прессу в виде отрезных купонов-заказов для читателей. Сюда также относится продажа товаров по каталогам, специальная информация для промышленников и специалистов различных отраслей. Всегда действуют две формы прямой рекламы: одна - информирует, другая - продае.
Ассоциация прямой почтовой рекламы называет девять преимуществ прямой рекламы:
1. Ее можно адресовать непосредственно конкретным лицам или конкретным рынкам с установлением гораздо большего контроля за ее действенностью, чем это возможно для других средств рекламы.
2. Ей можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Она является индивидуальным обращением конкретного рекламодателя к конкретному потребителю, то есть не конкурирует ни с другой рекламой, ни с любыми редакционными материалами в средствах массовой информации.
4. Ее не лимитировано местом, форматом и тиражом издания.
5. Она дает значительно больше возможностей выбора материалов и производственных процессов для ее виготовлення.
6. Она позволяет вносить элементы как новизны, так и рационального подхода в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Ее изготовления можно организовать в строгом соответствии с потребностями персонального оперативного графика рекламодателя.
8. Ее действенность легче контролировать, организовав соответствующее выборочное исследование и тестирование небольших групп получателей.
9. Благодаря недоступным для других средств рекламы основательности и широте информации она позволяет покупателям рационально отнестись к покупке или заключения угоди.
Считают, что прямая почтовая реклама - это наиболее личностная, наиболее «интимная» из всех форм рекламы.
Специалисты прямой почтовой рекламы убеждены, что когда они непосредственно обращаются к покупателю или потенциальному клиенту, то они используют важнейшее из всех известных покупателю или клиенту слов - его собственное имя. Они пытаются разговаривать с покупателем или клиентом так же, как разговаривали бы с ними за личной встречи. Однако стоимость прямой почтовой рекламы в расчете на один контакт является сравнительно высокой. Она может быть оправдана только при условии, когда рекламодатель точно знать, что его обращение попало в руки тех, кому оно нужно.
Поэтому раньше организовывать эту работу необходимо составить перечень нужных адресов. В экономически развитых странах действуют даже специальные брокеры по продаже таких списков. Они банк адресов по разным сегментам рынка. Это фирмы, предприниматели, банки, агентства, частные лица, которые распределены на специальные группы по имущественным, семейным, религиозным, образовательным цензом и интересами.
Так, крупнейший в Германии брокер списков имеет 280 млн адресов. Особо выделено почти 800 тыс. частных лиц с высокой покупательной способностью, а также до 6 млн потребителей в разных странах по интересам. В компьютеры брокеров заносятся данные о покупателях элегантной одежды, фирменной обуви, о размерах гаражей, ежемесячные доходы и значительные покупки в последние месяцы. Каждое утро почтовые службы Германии кладут в почтовые ящики рекламные послания стоимостью более 12 млн марок.
Другой вид рекламы - реклама на месте продажи - это комплекс мероприятий для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи товара, информации, побуждала бы его к немедленному действию, то есть покупки. Конечно, она оказывать значительное психологическое воздействие, ярко и изобретательно представляя товар, влияя тем самым на поведенческие рефлексы покупателя (потребителя). Классическая реклама имеет целью достаточно длительный процесс изменения поведения потребителя для покупки какого-либо товара в будущем. Реклама на месте продажи должна действовать «молниеносно», иначе она теряет всякий смысл. Это ее основным недостатком, который, однако, уравновешивается такими преимуществами:
- Ее обращено к возможным потенциальных покупателей, которых действительно интересует товар (иначе они не пришли к месту его продажи), что обеспечивает ей высокую эффективность;
- Она облегчает потребителю выбор, помогая приобрести товар быстро, без лишних колебаний;
- Она предлагает хоть и неизвестный до сих пор покупателю товар, но так, чтобы это действовало на его воображение;
- Она, как правило, дает возможность покупателю сравнить несколько видов близких по назначению товаров и выбрать или то, что ему больше нравится, или то, что соответствует его материальным можливостям.
К личностной (индивидуальной) рекламы зарубежные специалисты относят непосредственное рекламу какими-то лицами, авторитетными в своем кругу. Сюда же относят и многоуровневый маркетинг, делает возможным создание сети распространителей-дистрибьюторов, которые, в свою очередь, «агитируют» за продукт родственников, друзей, знакомых. Это направление маркетинговых коммуникаций считается наиболее эффективным, поскольку достаточно переконливим.
Процесс создания сети дистрибьюторов обычно происходит постепенно:
первый шаг - вы выбираете компанию, работающую по принципу многоуровневого маркетинга, причем такую, которая выпускает качественную продукцию и руководству которой вы доверяете;
второй шаг - вы начинаете сами пользоваться продукцией компании, т.е. ее покупаете, едите и практически оцениваете ее качество;
третий шаг - вы составляете с компанией контракт как независимый дистрибьютор; в контракте определяется круг ваших обязанностей и обязанностей компании, формы стимулирования вашей работы;
четвертый шаг - вы начинаете распространять продукцию компании среди родных и знакомых; каждый раз, когда товар продается по вашей рекомендации, вы получаете комиссионное вознаграждение;
пятый шаг - распространяя среди других людей продукцию компании, вы находите тех, кто заинтересован начать такой же бизнес, как ваш;
шестой шаг - вы спонсируете заинтересованных в возможностях многоуровневого маркетинга энергичных и предприимчивых людей, обучая их и помогая построить их личный бизнес, за это вы получаете комиссионное вознаграждение от каждой продажи товара этим человеком лично или дистрибьюторами созданной им мережи.
Персональная продажа объединяет преимущества личностной рекламы и рекламы на месте продажи товара, так как предусматривает продажу товара «из рук в руки» методом бесед и убеждения показом (демонстрацией) самого товара и принципа его действия.
Метод распространения рекламы. Реклама распространяется через прессу, по почте, по телевидению, на продажу, в транспортных средствах, а также устанавливается на улицах, на специальных конструкциях и с помощью новых технических средств (факс, телекс, модемная связь).
Прессовой рекламой называют все рекламные обращения, которые создаются полиграфическим способом. Менеджер прессовой рекламы должна быть осведомленным со всеми тонкостями печатной и рекламно-издательского дела, обязательно художественный вкус, журналистский «нюх», знания рейтинга периодических изданий, оценки их разными потребителями и в разных регионах.
Почтовая реклама, как уже было сказано, - это один из самых эффективных видов рекламы, суть которой заключается в том, что в адрес фирмы или частного лица направляются рекламные материалы в определенное время и в определенном количестве.
Аудиовизуальная и кинореклама - это реклама на видео-или кинопленке. Менеджер по аудио-и кинорекламы нанимает на работу авторов сценария (авторов идей, диалогов, трюков, слоганов), режиссеров, операторов, звукооператоров, художников, монтажеров, видеоинженеров; директора съемочной группы или организатора производства, а также нужен актерский коллектив. Понятно, что такой менеджер должен иметь специальное образование в области кино-или телевиробництва.
Аудиореклама - это реклама через радиостанции и местные каналы связи, действующих в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте и т.д.. Согласно психологических основ восприятия информации «на слух» законы радиорекламы имеют свою специфику. Текст рекламы излагается в следующей последовательности: что, как и только потом - где. Если рекламу представлен в виде скетча, сценки, песни и т.д., главным «героем» должен быть товар, а не ситуация или музыка.
Технологический процесс создания рекламного обращения на радио состоит из следующих этапов: первый - проведение исследования рынка и определения «своего» сегмента рынка, второй - определение времени передачи и ее продолжительности, третий - изучение графика передач различных редакций, каналов и программ, стоимости минуты звучания; четвертый - определение идеи рекламного обращения; пятый - выбор нужной редакции, канала, программы и четкое понимания их требований; шестой - написание текста рекламного обращения; седьмой - утверждение рекламодателем текста рекламного обращения; восьмой - утверждение исполнителей; девятый - предварительная запись подготовленной радиорекламы и его прослушивания; десятый - тиражирование рекламного радиообращение. Готовя аудиорекламу, менеджер обязательно должен учитывать, что каждая группа радиослушателей имеет «свои» передачи и свое время прослушивания. Рекламисту надо эффективно его использовать.
О преимуществах рекламы на месте продажи мы уже достаточно говорили ранее. Добавим еще несколько слов о технических средствах такой рекламы: телевитрины, электронные табло, демонстрационные стенды, гигантские этикетки, световые табло, транспаранты, оформление фронтонов магазинов, разнообразные схемы и т.п.. Оборудование должно упростить физический контакт между товаром и клиентом и заставить последнего взять товар в руки.
К внешней рекламе относится любая реклама, помещается на отдельных специальных конструкциях, щитах, экранах, расположенных прямо на улицах, на фасадах зданий и сооружений. Порядок размещения внешней рекламы устанавливается соответствующими местными органами власти в пределах их компетенции (без вмешательства в форму и содержание рекламного обращения). Согласие на размещение внешней рекламы на зданиях и сооружениях дополнительно дают их владельцы или уполномоченные ими лица. Но информация (вывеска) о лице (фирме), размещенная на фасаде у входа (въезда) до сооружения, в котором это лицо (фирма) занимает помещение, так же, как и рекламная информация в витрине магазина, не требующие разрешения местного органа власти.
Размещая наружную рекламу на опорах уличного освещения и над проезжей частью улиц и дорог, следует обязательно соблюдать требования техники безопасности, обеспечить нормальную видимость дорожных знаков, светофоров, перекрестков, пешеходных переходов, остановок транспорта общего пользования. Запрещается любая имитация дорожных и указательных знакив.
Размещение наружной рекламы в пределах охранных зон памятников истории и культуры, объектов природно-заповедного фонда возможно только с разрешения соответствующих министерств (ведомств) или местных органов власти. На транспортных средствах, автомобильных путях сообщения общего пользования и железных дорогах (включая полосу отвода), в метрополитене рекламу можно размещать только с согласия соответствующих ведомств (собственников) и с соблюдением всех требований безопасности и правил руху.
Характер эмоционального воздействия. По этому признаку рекламу делят на рациональную и эмоциональную.
Рациональная, или предметная, реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его. В подтверждение своих доводов рекламодатель может использовать рисунки, чертежи, схемы, фотографии и т.п..
Эмоциональная, или ассоциативная, реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознанию. Основными средствами убеждения здесь художественные - рисунки, видео, звуки. Логика текста, как правило, играет вспомогательную роль.
Рекламные обращения редко бывают чисто рациональными или чисто эмоциональными. Обычно в них комбинируются оба вида воздействия.
По способу передачи реклама делится на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка к средствам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет ограниченную цель - увеличить объем продаж. Поэтому она, как правило, кричащая, прямолинейная, без полутонов, рассчитана на мгновенный внешний эффект.
«Мягкая» реклама имеет целью не только проинформировать о товаре и его марку, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его определенным ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных душевных мотивах, чувствах. Ее действенность оказывается не мгновенно, а через определенное время, поскольку она постепенно меняет отношение потенциального покупателя к определенному товару или торговой марки, создавая у него внутреннюю готовность к покупке.
Характер взаимодействия. Этот признак помогает определить своеобразный «modus vivendi», то есть позицию рекламодателя в рекламной кампании. По характеру взаимодействия рекламу делят на позиционную, массированной действия, стимулирующее, сравнительную и имитируя.
1.
2.
3.


1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3.


1.
2.
3.
4.

<- 2. Основные классификационные признаки Как показывают исследования в области коммуникаций, проведены зарубежными и отечественными ->