Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Как показывают исследования в области коммуникаций, проведены зарубежными и отечественными

Как показывают исследования в области коммуникаций, проведены зарубежными и отечественными учеными, на различные группы потребителей реклама влияет по-разному. Поэтому в экономически развитых странах больше не ориентируются на какого-то среднестатистического индивида. Сейчас весь рекламный процесс направлен на конкретного человека, который входит в определенной группе людей, подобных.
Реклама больше не обещает человеку удовлетворения глобальных желаний, не порождает у него сладких грез об обществе «белых кадиллаков». Современная реклама предлагает именно тот образ (стиль) жизни, который ценит в данный момент конкретная группа потребителей или даже страна в целом. Реклама последовательно добивается сознательного восприятия покупателем рекламного обращения и сознательного осуществления покупки.
Люди покупают товары, исходя из разных мотиваций и различных факторов (демографических, социальных и т.п.), которые на эту мотивацию влияют. Для полного исследования потребностей отдельных индивидов и групп осуществляют условное деление покупателей по различным признакам, то есть сегментацию рынка. Что лучше учтены конкретные особенности и условия, тем более эффективной будет маркетинговая программа и меньше затраты на нее. Оптимизация товарного ассортимента с учетом целевых групп потребителей также ведет к значительному снижению затрат на рекламу. Вообще правильная сегментация рынка дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать даже с признанными рыночными лидерами.
Потребитель - основное лицо в маркетинге. Вся политика маркетинга заключается, наконец, в направлении действий непосредственно на конечного потребителя. Широкий спектр средств рекламы создается с одной целью - самым эффективным способом привлечь конечного потребителя и максимально удовлетворить его запросы. Все остальные объекты рекламного воздействия (например, торговля) являются лишь вспомогательными, и влияние на них осуществляется только для усиления давления на потребителя.
Покупатели классифицируются следующим образом:
1. Покупатели фирмы.
2. Покупатели конкурирующей фирми.
3. Потенциальные покупатели (они могли бы сделать покупку, но пока не могут сделать этого по разным причинам).
4. Абсолютные непотребителей (они не имеют возможности купить или им мешают какие-то сложные обстоятельства).
Важную роль в распределении товаров, а тем самым в воздействии на потребителя, играют торговые посредники и так называемые радники.
Торговые посредники - это уже неоднократно упоминавшиеся нами дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, дилеры, маклеры, брокеры, которые принимают товар от производителей и передают его в распоряжение покупателей через каналы распределения.
Советники - это лица, которые благодаря своему авторитету, социальному положению, профессии могут оказывать решающее влияние на приобретение товара (услуг) другими особами.
Зарубежные специалисты в группу советников относят:
1. Пропонентов, т.е. лиц, которые прямо предлагают выбор специфических товаров и услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры). Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор.
2. Собственно советников, которые не навязывают своего выбора, но их рекомендации как профессионалов и знатоков оказывают значительное влияние на других. Такими советниками могут быть также торговые посередники.
3. Лидеров, которых подражают или через их социальный статус (влиятельные лица, «звезды»), или потому, что хотят войти в той социальной группы, «моделью» которой они являются.
4. Институциональных субъектов влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей). Они часто дают «отрицательное предложение», то есть более отговаривает от покупки, чем способствуют ей.
По характеру потребления покупатели подразделяются на две категории: покупатели товаров широкого потребления и покупатели (потребители) товаров промышленного назначения. Поскольку спрос на товары промышленного назначения почти на 90% определяется спросом на товары широкого потребления, главным объектом рекламного бизнеса является покупатель товаров широкого потребления.
Рассмотрим эту группу покупателей подробнее. На процесс принятия решения о покупке товара влияет целый ряд факторов, в частности:
социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)
персональные (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе)
культурные (культура, субкультура, социальное положение)
психологические (мотивация, восприятие, освоение, убеждения и отношения).
Именно эти факторы влияют на то, как человек воспринимает раздражение и реагирует на них. «Черный ящик» сознания покупателя содержит также и процесс принятия решений, включающий соответствующую реакцию (выбрать или не выбрать, купить или не купить т.п.).
В экономически развитых странах процесс научного обоснования потребительского спроса прошел три этапа.
На первом этапе учитывались в основном социально-демографические, географические критерии и критерии материального обеспечения и уровня потребления. Потребителей группировали по следующим признакам: пол, возраст, социально-профессиональная принадлежность, место жительства, район, количество членов семьи, количество детей, обеспеченность отдельными видами товаров, уровень потребления товаров личного спроса, уровень использования средств массовой информации.
В основу этой классификации был положен классовые характеристики. Считалось, что каждый класс предпочитает соответствующим видам (маркам) товаров и услуг. Поэтому реклама на этом этапе фокусировала свои усилия на каком-то одном или нескольких (обычно, отдельно для каждого из них) общественных классах и их потребностях.
На втором этапе брали за основу психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство пользования), уровень использования (большой, средний, низкий), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный и т.п.).
Современные социологи и психологи исходят из образ жизни отдельного индивида со всеми его потребностями, предубеждениями, привычками, воспитанием и всем комплексом различных посторонних влияний, которые наложили отпечаток на его личность. Психологи и социологи пытаются определить, как каждый индивид включается в данный момент и в данном контексте в общество, несмотря на непрерывные изменения в экономической, технологической, культурной и политической областях. Эти исследователи делают попытку «определить потребителя в ситуации пространственно-временной аккультурации». Через различные способы жизни, которые проявляются как символы, языковые особенности, мысли и наставления, осуществляется адаптация индивидов к тем или иным социокультурных течений.
Отказ от общего понятия «обычного» человека, «представителя» того или иного класса обязывает учитывать личность с ее индивидуальной поведением, стилем жизни, чтобы приспособить товар и коммерческую рекламу не к групповым, а уже с индивидуальными вкусами и запросов. Потребителей при этом условно делят на группы согласно их менталитетом: рациональным, бесконфликтным, склонным к прогрессу, склонным к быстрым изменениям. Сказываясь на образе жизни индивида, они порождают четыре микрокультуры, которые отличаются друг от друга системой ценностей, языком, наставления, мотивами и поведением.
Рациональный менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношение качество-цена, вниманием к полезных атрибутов товара, индивидуализмом ксенофоба, приверженностью к традициям и пассивной уважением действующих общественных структур.
Бесконфликтный менталитет предпочитает личной жизни, стремится общего равновесия в личных и социальных отношениях, естественного порядка в материальной и социальной сторонах жизни. Будучи очень чувствительным к предлагаемым услугам и информации, такой менталитет, однако, мало открытым к любым инновациям и «дикого», или стихийного, прогресса.
Менталитет, склонен к прогрессу или рискованного бизнеса, мыслит категориями производства и потребления, характеризуется склонностью к путешествиям и инноваций, духом предпринимательства.
Менталитет, склонен к быстрым изменениям, характеризуется желанием получить удовольствие от жизни, готовностью к непредвиденным расходам для немедленного достижения желаемого. Люди такого характера хотели бы получить все и сразу. Они живут в вымышленном, иррациональном мире. Недаром их любимым чтением является комиксы и научная фантастика.
Надо сказать, что первый этап научного обоснования спроса не утратил значения и по сей день. Его критерии очень распространены благодаря простоте их измерения. Их используют для изучения как рынка, так и аудитории средств массовой информации и рекламы.
На первичном уровне покупателей, как правило, классифицируют по типу клиентуры (табл. 2.1.) И отношением к новым товарам (табл. 2.3). Эти категории являются базовыми, обусловливают процесс принятия решений по покупке и является загальновидомими.
На поведение покупателей товаров промышленного назначения влияют следующие факторы:
1. Окружающая среда (уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость получения займов, условия материально-технического обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов).
2. Особенности организации (цели организации, политические установки, общеупотребительные методы работы, организационные структуры, внутриорганизационные системы).
3. Межличностные отношения (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать).
4. Индивидуальные особенности конкретного специалиста (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, склонность к риску).
Если покупатели считают главными экономические факторы, тогда они ориентируются на минимальные цены или лучше товар по такой же цене, или на комплексное обслуживание.
Если потребители считают главными факторы, уменьшают степень риска, они ориентируются на имидж фирмы, образ человека, которая предлагает этот товар или услугу, на тех поставщиков, которые проявляют к нему уважение, интересуются его личными взглядами и вообще делают что-то (или хотя делают вид, что делают) только для этого покупця.
Психологические основы поведения покупателей и классификация покупателей по этому признаку подробнее рассматриваются в соответствующем разделе.

<- Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами, Классификация рекламы по предмету рекламирования уже был частично рассмотрен (см. ->