Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Классификация рекламы по предмету рекламирования уже был частично рассмотрен (см.

Классификация рекламы по предмету рекламирования уже был частично рассмотрен (см. 2.1). Связать все основные показатели помогает использование как базы жизненного цикла товара.
Современные условия предпринимательства в экономически развитых странах заставляют определять соответствие товара требованиям рынка заранее, поэтому решение об инновациях принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка. Стратегия поведения фирмы на рынках сбыта может базироваться на таких моделях, как стратегическая модель Портера, разработка программы влияния рыночной стратегии на прибыль (PIMS), матрица «Бостон Консалтинг Групп» (BCG) и матрица возможностей товаров / рынков (матрица Ансоффа). Предприниматель может начать выпускать новый товар, модифицировать или снять с производства старый. По индикаторы при этом принимают объем сбыта (продаж), прибыль, покрытие постоянных затрат.
Перед менеджерами в области маркетинга и, естественно, в области рекламного бизнеса стоит задача спрогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересмотреть стратегию фирмы согласно условиям конкуренции, постоянно меняются.
Простейшим подходом к изменениям поведения на рынках сбыта является использование этапов развития товара от момента возникновения идеи о его использовании к прекращению производства вследствие отсутствия спроса.
Цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:
первый - рождение спроса, когда осуществляется вывод товара на рынок;
второй - этап роста, когда происходит насыщение товаром рынков;
третий - этап зрелости, когда 50% потенциальных покупателей уже имеют товар;
четвертый - этап упадка, когда спрос может упасть даже до нуля.
На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потенциальных покупателей с фирмой (если она впервые выступает на внутреннем рынке) или новым товаром уже действующей фирмы. Выводятся на рынок одна или две перспективные модели. При этом применяют такие стратегии маркетинга:
• интенсивный маркетинг, который является полезным, когда покупатели не имеют информации о товаре, а тех, кто о нем знает, не пугает высокая цена. На этом этапе всегда существует высокая конкуренция, поэтому необходимо выработать у потенциальных покупателей благосклонное отношение к товару, а для этого требуются значительные затраты на рекламу;
• выборочное проникновение, которое используется, когда емкость рынка невелика, а конкуренция незначительна, следовательно расходы на рекламу тоже незначительны;
• широкое проникновение, когда рынок имеет большую емкость, но высокая цена не по карману большинству потенциальных покупателей. Конкуренция острая, необходимость увеличения выпуска заставляет снизить себестоимость и предусматривает своеобразную «войну цен». Расходы на рекламу в результате такой стратегии являются значительными.
На втором этапе жизненного цикла, в период роста, конкуренция еще усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар начинают вытеснять конкуренты. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары, даже копии. Чтобы противодействовать, необходимо вводить новые и новые типы, марки, размеры, выходить с товаром на новые сегменты рынка. Используется модернизация изделий, осуществляется стимулирование сбыта в виде сезонных скидок и общего снижения цены. Расходы на рекламу уменьшаются.
Третий этап - этап зрелости. Он характеризуется тем, что на рынок выведено весь ассортимент параметрического ряда товара. Более 50% потенциальных покупателей уже стали собственниками товара. Рекламирования направлена ​​на демонстрацию рентабельности покупки, информирование о льготных условиях приобретения благодаря различным стимулирующим мерам и на проталкивание товара в сферу посредников. Расходы на рекламу ниже и передвигаются в отрасль стимулирования посредника.
На четвертом этапе жизненного цикла товара происходит насыщение рынка и падение спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствует. На рынке остаются товары, которые пользуются максимальным спросом. Резкое снижение цен делает товар доступным для широкой общественности, а бывшие его первые покупатели переходят на новые товары. Характерен относительно высокий уровень расходов на рубричну рекламу (то есть объявление о распродаже товара по сниженным ценам).
В экономически развитых странах жизненные циклы современных товаров имеют постоянную тенденцию к сокращению. Поэтому очень важно точно знать состояние жизненного цикла товара и определить (спрогнозировать) свое поведение на рынке сбыта и при планировании рекламных мероприятий.
Как уже можно было заметить из характеристики отдельных этапов жизненного цикла товара, каждому из них присущи соответствующие значения таких показателей, как рынок продавцов, рынок потребителей, объем продаж, размер прибыли, цена, технико-экономическая характеристика товара.
Зависимости от этапа жизненного цикла можно охарактеризовать эти показатели так:
рынок продавцов: на первом этапе отсутствует, на втором - постоянно, вместе с ростом конкуренции, на третьем - большой, на четвертом - начинает уменьшаться;
рынок потребителей: на первом этапе - отдельные сторонники новизны, на втором - массовый, на третьем, когда охвачено более 50% потенциальных потребителей, уменьшается, на четвертом - почти нулевой;
объем продаж: на первом этапе - слабый, на втором - быстро растет, на третьем - медленно растет, на четвертом - спадает;
прибыль: на первом этапе - слишком мал или отсутствует, на втором - максимальный, на третьем - уменьшается, на четвертом - низкий или нулевой;
товар: на первом этапе - основной вариант, на втором - изготовление новых типов, марок, размеров, модернизация товаров, на третьем - разработка максимального ассортимента тех товаров, спрос на которые растет, на четвертом - разработка товаров только высокой прибыльности;
цена: на первом этапе - высокая или низкая зависимости от стратегии маркетинга, на втором - чуть ниже, на третьем - низкая, на четвертом - низкая.
В свою очередь, каждому этапу жизненного цикла товара соответствует определенная стратегия поведения фирмы на рынке сбыта.
Итак, этап жизненного цикла товара является основой для разработки таких стратегий: общей стратегии фирмы, стратегии маркетинга, стратегии ценообразования, стратегии маркетинговых коммуникаций. Соответственно и задачи различных стратегий фирмы на разных этапах разные, в частности:
1. Общая стратегия фирмы:
на первом завоевание лидерства по показателю товара;
втором - завоевание лидерства по показателю доли рынка;
третьем - максимизация текущей прибыли;
четвертом - обеспечение виживання.
2. Стратегия маркетинга фирмы:
на первом - проникновение на рынок;
втором - развитие рынка;
третьем - защита своей доли рынка;
четвертом - переход на новые рынки и уход в другую сферу дияльности.
3. Стратегия рекламирования:
• на первом - создание информированности о товаре и фирме;
• второму - создание приоритетности данной марки;
• третьем - создание благосклонности для данной марки, которая имеет максимальный спрос;
• четвертому - создание информированности о распродаже по сниженным цинами
4. Стратегия ценообразования:
на первом - оптимизация цены с учетом стратегии вывода товара на рынок (при активной - максимальная, при пассивной - минимальная)
втором - стабилизация цены;
третьем - резкое снижение цен;
четвертом - стабильные низкие цини.
5. Стратегия маркетинговых коммуникаций:
на первом - привлечение внимания потребителей к товару, продвижения товаров;
втором - привлечение потребителей улучшением качества, упаковки товара, послепродажных услуг;
третьем - активное продвижение товара, привлечение внимания потребителей на отдельные оригинальные его атрибуты;
четвертом - продвижение товара через посередникив.
6. Стратегия изменений расходов на коммуникации:
на первом - значительные затраты интенсивного маркетинга, минимальные - за пассивного;
втором - рост общих затрат на товародвижения;
третьем - снижение общих расходов на товародвижения;
четвертом - сворачивание витрат.
Такая классификация позволяет успешно обрабатывать комплекс мероприятий по рекламированию на базе научно обоснованной методологии. Понятно, что на практике (особенно в искаженных условиях украинского рынка) возможны значительные отклонения от теоретических моделей.

<- Как показывают исследования в области коммуникаций, проведены зарубежными и отечественными 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ->