Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Современная реклама пытается сначала создать условия для сознательного и обдуманного

Современная реклама пытается сначала создать условия для сознательного и обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, а следовательно и для автоматического покупки, обеспечения не одноразового, а постоянного процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Поэтому рекламные исследования ведутся во многих областях: анализ товара, изучение рынка, анализ возможных средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основой основ является исследование характеристик потребителей, изучение возможных мотивов их поведения. Современная реклама располагает широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.
За рубежом рекламу рассматривают как основную составляющую и информативную силу маркетинговых коммуникаций. Повышенный интерес к психологическим факторам влияния рекламы объясняется, главное, проблемами с созданием нового продукта, поскольку значительно возросли требования к качеству через высокий уровень жизни, который позволяет покупателям обращать большее внимание на качество, чем на цену; рынки товаров как повседневного спроса, так и промышленного назначения близки к насыщению, а возможности экстенсивного экономического развития почти исчерпаны.
Общая коммуникационная модель американского политолога Лассвела выглядит так:
Рекламу понимают ныне как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга поведения. Основой коммуникации реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и т.д. - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.
Весь процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.
Перед распространением обращения на так называемой фазе кодирования разрабатывается концепция рекламы. Цели рекламы, как правило, определяют рекламодатели, а сами рекламные обращения создают специальные фирмы - рекламные агентства.
На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Рекламодатель должен, выбирая носителя рекламы, обращать внимание на его популярность в соответствующей целевой группе потребителей.
На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать лиц, для которых она сделана.
Таким образом, процесс рекламной коммуникации имеет вид:
Когда содержание рекламы заинтересовал человека, последствия бывают неоднозначными:
во-первых, лицо, восприняла рекламу, может более или менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводов (покупки)
во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании реципиента определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принято решение о покупке;
в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет проявляться как пробная покупка или как поиск основательнее информации об изделии и т.д..
Следует обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращение. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Необходимо также учитывать фактор забывания. Поэтому зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиций (показов) в нескольких средствах массовой информации.
Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассвела на иерархию состояния и поведения покупателя: первая стадия-осознание, вторая - знания, третья - доброжелательное отношение, четвертая - отдача преимущества, пятая - убеждение, шестая - совершения покупки.
Сложности чисто сбытовой деятельности современного маркетинга ведет к постоянному росту роли внеэкономических целей рекламы, таких как формирование новых потребностей, увеличение знаний об изделии, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей и т.п.. К внеэкономических целей рекламы относятся также создание условий для желание познать (потребить) что-то новое, пропаганда определенного стиля жизни, определенных привычек и т.д.. Именно таким образом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал рекламируемый.
Современные психология и социология средства воздействия на покупателя разделяют на три разновидности: модели обучения, теория мнений и представлений людей о рекламе, мотивационные модели.
Модели обучения называют часто имитационным обучением. Они направлены, главное, на подражание определенными конкретными лицами образцов поведения, увиденных на телеэкране. Модели обучения обязательно дополняются исследованием процессов памяти, потому что кривые обучения и забывания взаимосвязаны.
Использование моделей обучения основывается на таких особенностях коммуникативных процессов:
во-первых, в процессе рекламной коммуникации покупатели (сознательно или бессознательно) отбирают и «отсеивают» информацию, полученную по радио, телевидению, из газет, журналов и т.д.. Считается, что из 100 ежедневно получаемых покупателями рекламных обращений они воспринимают всего лишь около 30;
во-вторых, покупатели обращают свое внимание не только на то, что им нравится, но и на то, что их пугает;
в-третьих, на различные группы покупателей реклама влияет по-разному. Потребители, которые благосклонно относятся к товару, сами «отбрасывают» информацию, которая противоречит их собственным представлениям, и ищут поддержки в таком благосклонном отношении других. Если их не интересует товар, то не заинтересует и любая реклама;
в-четвертых, по-разному реагируют на рекламу «рационалисты» и склонны к быстрым изменениям (см. 2.2) покупатели. Первые руководствуются в своем поведении более рациональными, чем иррациональными мотивами и всегда могут обосновать свой отказ от покупки и наоборот. Они способны мгновенно реагировать на рекламу, если она аргументировано обращается к их разуму. Вторая группа покупателей ведет себя согласно теории психологии поведения (Бихевиористические теория Дж. Уотсона). Эта теория связывает стимул и ответ. Здесь необходима минимальная рациональная и максимальная эмоциональная аргументация.
В проведении рекламных кампаний за рубежом преобладает внимание к последней группе потребителей (покупателей). Исследователи-психологи используют в этих случаях так называемые модели иерархии обучения: стадию информации (когнитивную), стадию отношение (аффективную) и стадию поведения (конативну). Считают, что потенциальные покупатели перед покупкой должны последовательно пройти все эти стадии.
Современные исследователи используют более 20 моделей обучения.
Если покупатели недостаточно проинформированы о товаре и вообще на него не реагируют, то механизм воздействия на таких покупателей дает теория минимальной привязанности к товару. Она предупреждает, что в этом случае покупки предшествовать формирование положительного отношения к товару по схеме:
А при использовании модели обучения процесс создания приверженности к товару будет иметь вид:
Теория познания объясняет возникновение мотивации из процессов самого познания - это так называемая теория когнитивного диссонанса.
Из этой теории следует, что реклама не должна внушать слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса растет. Только полностью довольны товаром люди станут его сторонниками и пропагандировать его среди знакомых.
Исследования показали, что в море разнообразной и часто противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает вовсе не ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному (оптимального) выбора. Наоборот, он зачастую пытается найти такую ​​информацию, которая подтверждает его привычные представления, традиционные установки, такую, которая не противоречила бы выбору, сделанному им когда-то раньше. В противном случае возникает внутренний конфликт, диссонанс в сознании потенциального покупателя. Поэтому продавец, торговый посредник, производитель должны приложить много усилий, чтобы не допустить или хотя бы уменьшить диссонанс в сознании не только до, но и после покупки. Покупатель желает, чтобы его поддержали в сделанном им выборе, убедили в его правильности, сделали так, чтобы он сам мог убедить в преимуществах продукта других людей. В такой ситуации рекламодатель может использовать в рекламе отзывы признанных лидеров общественного мнения и пропонентов, которые предлагают потребителям те или иные решения и действия. Необходимо рационально и технически продуманно рекламировать товары, покупка которых зависит скорее от мотивов психологического и социального, чем утилитарного характера. Такая реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок автомобилей, стиральных машин, электронной аппаратуры и т.п.. Эти товары создают и поддерживают имидж покупателей среди их окружения и, прежде всего, в собственных глазах. Но все надо делать разумно! В наших условиях чрезвычайного материального расслоения населения имидж «нувориша», который может позволить себе все, чего пожелает, порождает не уважение, а раздражение и ненависть в бильшости.
Это касается не только «новых украинских». Зарубежные специалисты тоже рекомендуют, чтобы социальная дистанция между авторитетными лицами и потенциальными покупателями не превышала определенного уровня, который еще допускает возможность коммуникации.
Теорию мнений и представлений людей о рекламе часто называют теорией социального конформизма. Ее характерная примета в том, что к вещам не относятся как к таковым. Весит всего их потребительская значимость. Ими манипулируют как знаками, характеризующие человека или проявляют ее принадлежность к определенной социальной группе (вещь выступает как социальный ориентир), или выделяют человека из этой группы, отсылая ее в группу с высоким социальным статусом.
Специалисты в области рекламного бизнеса считают, что реклама, направленная на потребителей, для которых первостепенное значение имеет приобретение товаров «для вида», должна подчеркивать именно на возможности узнавания их с первого взгляда. Результаты психологических исследований этой группы покупателей свидетельствуют, что для них, во-первых, предметы - это символы, отторжение или восприятие которых человеком определенной группы определяет возможность покупки или отказа от нее, во-вторых, для них сделать покупку - это означает отождествить себя и приобретенную вещь (всегда существует соответствие между тем, каким человек хочет казаться, и тем, что она покупает), в-третьих, купить определенную вещь - значит рассказать о себе другим, дать им возможность оценить себя.
Однако не только в этой, но и в других группах покупателей какая-то ценная покупка может порождать чувство тревоги и даже (по мнению зарубежных специалистов) нечистой совести, поскольку человек должен отказаться от чего-то в пользу другого, и это порождает у него чувство сожаления, сомнение в сделанном выборе, а иногда даже (чтобы деньги на что-то очень дорогое) потребность «закрыть глаза» на нарушение некоторых моральных принципов и т.д..
Теория мыслей и представлений доказывает, что каждый из нас принадлежит к какой-то определенной группе, хотим мы этого или нет. Эти обстоятельства необходимо учитывать в рекламном менеджменте.
Мотивационные модели является результатом развития мотивационной психологии и вытекающие из научного постулата о том, что мотивация действует на личность, для которой оно назначено.
В рекламной деятельности чаще используется мотивационная модель, которая называется «геостатического теория мотивации». Она основывается на том, что человек стремится удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонение от равновесия порождает реакции, направленные на восстановление исходного состояния. К этой модели относят также теорию инстинктов, психоаналитику и теорию познания.
Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современных исследованиях маркетинга и поведения потребителей этот подход используется редко и имеет значение лишь как исторический фундамент поздних разработок теорий поведения покупателя.
В психологической структуре личности Фрейд выделяет три компонента: неосознаваемое "Ид" (Оно) - отрасль поездов, слепых инстинктов; осознаваемое «Эго» (Я) - это то, что воспринимает информацию об окружении, состояние организма и получает импульсы "Ид" , которые регулируют действия человека, «Супер-Эго» (супер-Я) - это область социальных норм и нравственных установок.
Фрейд считал, что люди обычно не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Начиная с юных лет, человек растет, подавляя в себе множество желаний. Эти желания никогда полностью не исчезают и никогда не становятся полностью контролируемыми. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротической поведении, навязчивых состояниях и в конце концов в психозах, когда человеческое «Эго» не в состоянии сбалансировать крепкие импульсы собственного "Ид" с подавленным «Супер-Эго».
Интересно, что последователи Фрейда сделали такие, например, выводы по некоторым проблемам рекламы:
потребители не очень охотно покупают чернослив, потому что он сморщенный и напоминает о старости;
курение сигарет - это взрослая альтернатива сосания детьми пальца
мужчинам нравится одеколон с сильным «мужским» запахом и крутым словом-названием;
товары для женщин должны иметь в дизайне и форме намек на фаллический символ.
Есть ли в этом правда и сколько ее, каждый менеджер по рекламе должен решать самостоятельно. Заслуга психоанализа состоит в том, что он впервые обратил внимание на те факторы поведения покупателя, которые не контролируются сознанием.
Иерархию потребностей предложил психолог А. Маслоу. Он пытался объяснить, почему в разные времена человеком руководят разные потребности. Почему один человек использует много времени и энергии на самосохранение, а другая - на получение уважения окружения. Ученый считает, что значимость человеческих потребностей отвечает следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
А. Маслоу, человек пытается удовлетворить прежде важные потребности. Как только какую-то важную потребность будет удовлетворена, она на время перестает быть побудительным мотивом. Одновременно появляется потребность в удовлетворении следующей.
В применении к рекламе это означает следующее: когда человек, на которого направлен мотив (или которая имеет этот мотив), готова к действию, характер действия будет зависеть от характера восприятия ситуации. На восприятие влияют разного рода раздражители. Главное в рекламе - это выяснить, какие раздражители будут замечены человеком и как человек на них отреагирует.
Рекламодателям необходимо иметь основательное представление о мотивах потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке, поскольку покупки предшествует восприятие, деятельное осмысление объективных данных, когда человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в набор заветных желаний, или набор ненужных вещей. Итак, мотивы выполняют роль двигателя поступков и проявляются в виде напряжений или возбуждений, которые психика человека пытается отбросить или по крайней мере уменьшить, хотя тот, кто испытывает на себе этот механизм, вряд ли осознает его смысл и значение. Все это происходит на уровне пидсвидомости.
В реальной жизни все эти процессы тесно переплетаются друг с другом. Поэтому главной задачей рекламы является создание и закрепление своеобразного условного рефлекса, когда сама только название товара порождает желание его приобрести.

<- 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Процесс психологической обработки информации и изменение отношения к покупке можно ->