Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может (и должен)

Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может (и должен) изменить его мнению, отношение к торговой марке и поведение. Эта реакция является следствием логического, рационального мыслительного процесса. Как результат проведения рекламной кампании покупатель получает соответствующие сведения о товарах, услугах или идеи.
Реклама, которая преимущественно информирует и таким образом активизирует мыслительный процесс, называется «умственной» рекламы.
Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также влияют на отношение к продукту и на поведение покупателя. Можно создать ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к какому-либо коллективу. Эти ощущения ассоциироваться с торговой маркой и рекламным обращением, влиять на отношение к торговой марке и поведение относительно нее. Поскольку чувственные реакции бывают либо положительными (понравилось) или отрицательными (не понравилось) без конкретной аргументации, их еще называют эмоциональными реакциями.
Термин «чувственная реклама» характеризует рекламу, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувственная реакция целевой аудитории и в котором, как правило (но не всегда), присутствует или незначительное количество информации, или такой нет вообще. Эта реклама обычно делает упор на оформлении (исполнении). Ее целью является порождение какого-то ощущения, эмоции или настроения и ассоциирования этого ощущения с торговой маркой. Поэтому чувственную рекламу часто называют эмоциональной, рекламой настроения или ассоциативной.
Однако необходимо понимать, что это деление достаточно условно: все рекламные коммерческие обращения, даже рациональные, могут порождать чувственные или эмоциональные реакции, а эмоциональные вовсе не отрицают размышлений и познавательной деятельности.
Разница между чисто чувственной и чисто умственным рекламой определяется разницей между умственным и эмоциональным (чувственной) реакцией.
Эффективная реклама должна передать сообщение и на рациональном (умственном), и на эмоциональном уровне, используя принцип, который называется «сбыт через большие чувства (эмоции)». Идея заключается в том, чтобы рациональный смысл порождал нужную эмоциональную реакцию. Это очень сложный трюк, но только он может обеспечить рекламодателю ощутимое преимущество над другими.
Модели чувственной или эмоциональной реакции обычно используют один (или несколько) из четырех следующих принципов:
1. Порождение рекламным обращением ощущений сердечности, возбуждения, страха, веселья.
2. Порождение чувство удовлетворения от самого рекламного обращения (его оформления, содержания, способа подачи).
3. Преобразование (трансформация) опыта, когда к известной торговой марки незаметно добавляют новые атрибуты.
4. Процесс выработки условного рефлекса по методу Павлова, когда чувства, отношение к рекламному обращению или трансформирован опыт использования начинают ассоциироваться с торговой маркой.
На чувства, отношение к рекламному обращению и на трансформацию опыта пользования может также влиять мыслительная деятельность:
• аудитория может стимулировать свои чувства, вспоминая соответствующий личный опыт;
• на отношение к рекламному обращению может повлиять чья-то авторитетное мнение, или оно может понравиться именно через свою информативность;
• когда из содержания рекламного обращения можно сделать вывод, что данная торговая марка используется в особых или торжественных случаях, тогда она может отождествляться с такими випадками.
Во всяком случае необходимо добиться того, чтобы позитивные чувства, позитивное отношение к рекламному обращению или трансформирован опыт пользования, созданный рекламным обращением, ассоциировались с торговой маркой.
Психология объясняет, как создаются ассоциации.
Одно из объяснений базируется на теории условных рефлексов акад. Павлова. По этой теории условные рефлексы, т.е. ответа организма на внешние раздражители (стимулы), создаются на базе безусловных, т.е. врожденных, постоянных реакций организма.
Схема рефлекторной деятельности человека под влиянием рекламного обращения выглядит так:
Когда условный (УС) и безусловный (БС) стимулы близки, их начинают связывать, т.е. ассоциировать. Безусловный стимул - это рекламный телеролик. Положительное отношение к рекламному ролику или позитивные ощущения являются для данной группы людей безусловным рефлексом (реакцией). Необходимо так связать торговую марку (условный стимул) с содержанием рекламного ролика, чтобы сам ее вид или припоминание порождали те же ощущения, возникшие при просмотре рекламы, т.е. чтобы установился четкий условный рефлекс: торговая марка

<- Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как ГЛАВА 4. РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ->