Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Исследование является необходимым условием эффективного принятия решения в области

Исследование является необходимым условием эффективного принятия решения в области маркетинга, а соответственно, и коммуникаций. Рекламное исследование рынка предполагает сбор, систематизацию и анализ данных, которые необходимы фирме или организации для решения коммуникативных задач, удовлетворение потребностей людей в товарах, услугах или идеях.
Рекламное исследование рынка разворачивается по следующим основным направлениям:
исследования мотиваций потребителя;
изучения, на какой стадии готовности к покупке находится аудитория потребителей;
прогноз рекламного бюджета, т.е. расходов на то, чтобы потребители перешли из одной стадии готовности в другую, более высокую;
исследования рекламных текстов фирмы и ее конкурентов;
исследование опыта проведения рекламных кампаний
изучение средств рекламы;
определение эффективности отдельных носителей рекламы;
исследования эффективности рекламных обращений;
исследование перспектив развития рекламного бизнесу.
Рекомендации, полученные в ходе исследований, является основанием для маркетинговых действий по разработке товара, ценообразования, системы распределения продукта. В свою очередь, маркетинговые исследования рынков сбыта, прогнозирование спроса на конкретную продукцию, тенденций ценообразования, определения маркетинговой политики конкурентов, общеэкономических условий предпринимательской деятельности и т.д. влияют на принятие решений в рекламном менеджменти.
Рекламные исследования рынка помогут ответить на большинство вопросов известного рекламного обращения издательства «Макгроу Хилл»:
«Я не знаю, кто вы такий.
Я не знаю вашей фирми.
Я не знаю товара вашей фирми.
Я не знаю взглядов вашей фирми.
Я не знаю ваших клиентов фирми.
Я не знаю истории вашей фирми.
Я не знаю репутации вашей фирми.
Одним словом, что вы хотите мне продать? "
Поэтому, когда вы ставите вопрос о необходимости рекламных исследований рынка (вопрос всегда возникает, поскольку такие исследования очень дорого стоят), всегда представьте себе гадкого, недовольного толстяка, сидящего в офисном кресле и вы поймете, как важно иметь точные ответы на его вопросы.
Рассматривая «десять заповедей успеха» отца современной рекламы Д. Огилви, можно остановиться на некоторых, имеющих отношение к рекламным исследований рынка:
Заповедь вторая. Создай собственную базу даних.
Заповедь четвертая. Знай настоящую стоимость потребителя и вкладывай деньги в соответствии с настоящим (не более, но и не меньше).
Заповедь шестая. Тестирования. Пользуйся им постийно.
Заповедь седьмая. Поиск новые технологии и узнавай их!
Заповедь девятая. Знай своего реального и вероятного покупателя. Чтобы знать лучше - дослиджуй.
По мнению Д. Огилви, исследования помогают определить:
котировки вашего товара;
отношение потребителя к новому товару еще на стадии разработки;
вкус, цвет, аромат, дизайн и др.., которые лучше воспринимаются покупателем;
оптимальное позиционирование товара;
убедительную аргументацию;
сколько людей прочитало (увидел, услышал) вашу рекламу и сколько при этом ее запомнило;
бюджет рекламной кампании
соотношение объема продаж новых товаров и затрат на рекламу.
Эти исследования должны дать ответ, как считает Д. Огилви, или игра свичок.
Основными принципами рекламного исследования рынка являются:
1. Точность, тщательность. Методы исследований необходимо тщательно разрабатывать и неукоснительно их дотримувати.
2. Объективность, учета всех факторив.
3. Системность. Исследования должны предусматривать анализ внутренней и внешней среды в их тесной взаимосвязи и взаемодии.
4. Систематичность. Исследования должны быть ежедневными, а не случайными и включать всю совокупность операций этого процесу.
Рекламный менеджмент - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль рекламной деятельности. Итак, рекламное исследование рынка проходит следующие этапы:
определение проблемы (драмы) и формирование целей рекламного бизнеса фирмы;
обзор источников информации;
проработки плана проведения исследований;
сбор информации;
анализ собранной информации;
выводы и рекомендации.
Предварительно необходимо определиться относительно такого:
кто именно будет вести исследования, собирать данные и писать отчет; ли этим заниматься научно-исследовательский отдел (группа) фирмы, фирма привлечь внешний исследовательскую организацию;
кто или что должно анализироваться (объект исследований)
как (какими методами) проводить сбор нужной первичной информации (анкеты или механические средства, наблюдение, эксперимент, опрос или имитация).
Таким образом, в процессе отбора первичной информации исследователю необходимо установить цели исследования, разработать план использования методов и средств самого исследования, план составления выборки, ее обработки тощо.
Цели рекламного исследования рынка могут быть:
поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, которые могут пролить свет на проблему или помочь выработать план самой рекламной кампании фирмы;
описательными, т.е. предусматривать только описание определенных явлений в рекламном бизнесе;
экспериментальными, то есть предусматривать практическую проверку на отдельных сегментах рынка потребителей причин и последствий связей между покупателем и производителем товара, между потребителем и товаром т.п.;
аналитическими, т.е. предусматривать не только описание структурных элементов рекламного бизнеса, но и определение причин, обусловливающих такой, а не другой его характер.
Форма отчета может быть стандартной или довильною.
Стандартный отчет должен иметь титульный лист, оформленный, перечень исполнителей и следующие разделы (возможны варианты):
вступление (актуальность проблемы, на каких материалах проводилось исследование, ключевые слова)
постановка проблемы (предмет и объект исследования, формулирование целей, методология исследования, алгоритм расчетов);
решения проблемы (отбор наиболее значимых данных из совокупности полученной информации, данные сводятся в таблицы, на основании которых разрабатываются очищенные ряды выборки с целью установления закономерностей развития; результаты описывают и возводят в таблицы, графики, номограммы, формулы и т.п.);
выводы и предложения (делаются на основе полученных результатов с целью использования в практической деятельности);
итоги (общая характеристика проблемы и ее исследование, результатов и рекомендаций)
перечень использованной литературы;
приложения (при необходимости).
Важная часть отчета - это формулирование целей исследования, разработка технического задания на выполнение с перечнем материалов, которые нужно использовать в исследовании. Принадлежит охарактеризовать последовательные этапы исследований, подать определения понятий, дать ссылки на использованную литературу (с указанием страницы), назвать размер и состав выборки, описать использованы методы исследования и анализу.
Отчет должен дать подробную характеристику выборки и доказательства надежности метода анализа этой выборки, анкеты и инструкции для заполнения, статистические таблицы, подробное описание всех приведенных тестов на надежность, теоретические доказательства тощо.
Стандартизированный отчет составляют, как правило, привлеченные организации. Он может быть депонирован (с согласия заказчика).
Целью рекламного исследования может быть изучение покупателей, товаров, конкурентов, их рекламных кампаний и обращений, рекламных агентств, средств массовой информации, а также самих рекламных обращений, их ефективности.
В результате должны быть получены ответы на следующие вопросы:
каков образ товара, созданный рекламой;
каков образ фирмы-производителя;
каков образ посредника - продавца этого товара;
ли эти образы, созданные рекламой, действительному положению вещей;
адекватна реклама образа товара, который создал сам покупатель;
или важны для покупателя рекламируемые атрибуты товара;
правильно воспринимается покупателем рекламное обращение;
собирается реципиент сделать то действие, к которой призывает реклама;
если нет, то кто виноват - товар, реклама, реципиент тощо.
Ссылки на литературные источники включают внутренние отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели объема сбыта, отчеты коммивояжеров, учетные ведомости и т.д., издания государственных учреждений (статистические справочники), периодику, специальную литературу, коммерческую информацию (прайс-листы конкурентов, справочники) .
В Украине особую ценность имеют такие источники, как «Справочник рекламоносителей Украины» (ежемесячник) и рекламно-информационный каталог «Мир рекламы» (ежегодник), прайс-листы рекламных агентств, средств массовой информации и рекламодавцив.
К государственным изданий принадлежат ежегодные статистические сборники законов и постановлений Верховной Рады Украины и Кабинета Министров Украины. Последние помогают изучить влияние обусловленных законодательством Украины факторов на рекламный бизнес во всех организационных структурах рекламной дияльности.
Не является проблемой получить внутреннюю информацию фирмы в виде бухгалтерских отчетов, статистических отчетов, отчетности между подразделениями фирмы, досье клиентов и т.д.. К внутренней информации относятся также отчеты из ранее проведенных исследований (при необходимости их обновляют) тощо.
Следовательно, для проведения рекламного исследования рынка необходима значительная внешняя и внутренняя информация о:
этапа жизненного цикла фирмы;
этапа жизненного цикла конкретных групп товаров;
степени насыщения рынка этими товарами;
характеристики целевой аудитории;
деятельности конкурентов;
доступности и стоимости средств и носителей информации;
общеэкономических условий предпринимательской деятельности в Украине и за кордоном.
Разработка плана проведения исследований должен обязательно предусматривать определение методов исследований (наблюдение, эксперимент, опрос и т.п.), способов исследования (анкетирование, механические устройства), выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и средств связи с аудиторией (телефон , почта, личный контакт, телесеть).
Прежде чем приступить к сбору информации решают вопрос о качестве измерения, под ней понимают предоставление объектам числовых значений. Причем отношения между числами имеют отображать отношения между величинами измеряемой признаки объекта. Достаточно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (объем продаж, цена, возраст, пол). Сложнее - для характеристик, которые не имеют непосредственной связи с вещами, или невозможны для непосредственного наблюдения (мнение, представление, имидж, стиль, престиж, мода, демократичность, действие рекламы и т.п.). Для таких необходимо найти индикатор - характеристику, связанную с теоретической конструкцией и такую, что подвергается вимирюванню.
Измерение осуществляется с помощью шкалы, с которой можно «считать» количественную характеристику признаки исследуемого объекта. Если одинаковые величины признака получают одинаковые числовые значения, тогда используется так называемый номинальный уровень шкалы. Если отношение «больше-меньше» между числами должны отражать такие же отношения между количественными характеристиками признаков - используется ординарный уровень шкалы. Если отношение разницы между числовыми значениями должны соответствовать такому же отношению разницы между реальными характеристиками - используется интервальный уровень шкалы. Если нулевая характеристика означает отсутствие признака вообще - используется патио-шкала.
В исследованиях могут быть задействованы случайные и неслучайные виды вибирки.
К случайным относятся: простая выборка (выбор типа с помощью случайных чисел), групповая выборка (разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из них затем проводится случайная выборка), метод «клумб» (единица выборки состоит из групп элементов, из них выбирают некоторые, которые потом детально исследуют), багатошагова выборка (выборку делают несколько раз, причем единицу выборки предыдущей стадии берут за совокупность единиц последующей стадии).
К неслучайных выборок в рекламных исследованиях относятся:
произвольная выборка (элементы отбираются случайно - метод простой и дешевый, однако неточный, имеет низкую репрезентативность)
типичная выборка (сбор данных по некоторым характерными элементами генеральной совокупности для этого необходимо иметь данные о распределении признаков, по которым определяются эти типичные элементы)
метод концентрации (исследования выполняются только для наиболее важных элементов генеральной совокупности);
метод квот (метод, сходный с распределением признаков в генеральной совокупности, при этом предполагается, что данные выборки соответствуют данным генеральной совокупности, а следовательно, выборка является репрезентативной для всей совокупности).
Наиболее ценным и трудоемким является этап сбора информации.
Сбор информации ведется с помощью наблюдений, интервью, панели, эксперимента и имитации.
Наблюдения могут быть полевые и лабораторные, личные, с участием контроллера или без нее. Они предусматривают планомерное изучение факторов, воспринимаемых органами чувств, без воздействия на объект наблюдений (недостатки - высокие издержки, многие факторы не поддаются непосредственному наблюдению).
Интервью может быть устное, письменное, телефонное, свободное по форме или стандартизировано. Такие опросы используются для исследования факторов, которые невозможно обнаружить наблюдением (преимущества - надежность, репрезентативность; недостаток - влияние интервьюера). Если опрос происходит по заранее разработанной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.
Панель может иметь вид ежедневной телевизионной потребительской панели, которая обеспечивает регулярное повторный сбор данных в той же группе через равные промежутки времени (преимущества - выявление развития во времени, недостатки - «смерть» панели в случае отказа участников от сотрудничества, при изменении места жительства, физической смерти участников или при переходе в другую потребительскую категорию; действие «эффекта панели», когда участники чувствуют контроль и начинают вести себя иначе, чем обычно, меняя свой образ жизни, привычки и т.п., высокая стоимость). С помощью этого метода можно изучать потребителей и посередникив.
Эксперимент может быть полевым и лабораторным. Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроля постоянных факторов (преимущества - возможность отдельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий; недостаток - большие затраты денег и времени).
Имитация - это самый распространенный в экономически развитых странах метод, когда происходит воссоздание условий эксперимента с применением экономико-математических методов и современной вычислительной и персональной техники (преимущества - простота и доступность; недостатки - трудности в определении влияния отдельных факторов распределения этих факторов, трудности в создании модели поведения).
Самым простым методом получения данных в рекламном бизнесе является опрос. До 90 процентов исследований за рубежом происходит следующим образом. Опрос может быть устным или письменным. Опросы классифицируются по кругу лиц, которых опрашивают (частные лица, эксперты, предприниматели, потребители), по числу лиц, которые опрашивают одновременно (единичное или групповое), по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько), по уровню стандартизации (свободная, структурированная или полностью стандартизированная схема), по частоте опроса (одно-и многоразовый опрос).
Вопросы и ответы, как правило, разрабатывают, исходя из следующих принципов:
• однозначного ответа - да, нет, не знаю,
• альтернативных ответов, из которых опрашиваемому необходимо выбрать одну (иногда - несколько)
• ранжирование объектов с помощью сравнения друг с другом;
• шкалуючих вопросов, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Способами исследований могут быть анкеты или механические пристрои.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ устно или в иной форме. Разрабатывая анкеты, важно предусмотреть последовательность вопросов (первые имеют пробудить интерес, сложные или личные вопросы необходимо задавать последними вопросы должны состоять в логическую последовательность, надо избегать вопросов, не относящихся к делу, поскольку это вызывает излишнее раздражение и т.п.).
Устройства используют для измерения интенсивности чувств опрашиваемого, контактирующей с конкретным рекламным зверненням.
Способы связи с аудиторией разделяются на интервью по телефону, личное интервью, которое может быть индивидуальным или групповым, анкеты, рассылаемые по почте, факсу, раздаются в натовпи.
Анализ собранной информации предполагает выделение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов и сведения их в таблицы, графики, формулы и т.д.. Для этого создаются статистический банк и банк моделей.

<- ГЛАВА 4. РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Принятия решений в области рекламы предполагает выбор одного из нескольких вариантов ->