Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Принятия решений в области рекламы предполагает выбор одного из нескольких вариантов

Принятия решений в области рекламы предполагает выбор одного из нескольких вариантов планов. Исследования процесса принятия решений имеет целью анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на этот процесс. Необходимо понять, что исследование - это способ анализа рынка, а рекламная кампания - это средство, с помощью которого фирма общается с ринком.
Разработка рекламного плана по сути требует создания и детализации многих вариантов, следующего выбора таких, которые можно осуществить, и объединение их на основе бюджета рекламы как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия ришень.
Принятие решений о проведении рекламной кампании включает следующие основные этапы:
анализ ситуации;
разработка программы маркетинга;
разработка плана рекламной кампании.
План рекламной кампании - это план размещения рекламного обращения целевой аудитории. Анализ ситуации и разработка программы маркетинга является этапами, определяющих цели рекламной кампании и ее бюджет. Они предшествуют принятию решений о проведении рекламной кампании. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его поширення.
Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, действующих в каждой конкретной ситуации. Исследованию подлежат, прежде всего, те аспекты, которые непосредственно влияют на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ должен охватывать природу и величину спроса, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конкурентное положение фирмы-виробника.
Для планирования и принятия решений по рекламированию основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя что-до выбора услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламувати.
Анализ ситуации может быть построен на традиционных знаниях, опыте управления или на способности творческой группы к прогнозированию, но адекватно оценить условия рынка в данный момент могут только исследования в рамках специализированных научно-исследовательских фирм.
Анализ ситуации должен предусматривать детальный анализ самой фирмы-производителя, состояния отрасли, к которой она принадлежит. Должны быть исследованы также этапы цикла спроса на продукцию, которую представляет фирма, и ее реклама.
Необходимо исследовать, на каком из следующих этапов находится сама фирма-производитель:
зарождения (бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, пытающихся завоевать лидерство, конкурируют между собой);
ускоренный рост (период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пользуются результатами своего лидерства. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение)
замедление роста (период, когда появляются первые признаки насыщения рынка и предложение уравновешивается спросом, иногда даже опережая его)
зрелость (период, когда рынок насыщен, имеющиеся резервы мощности)
угасание (снижение объемов спроса, иногда до нуля, что обусловлено многими факторами, в том числе темпами старения или уменьшения потребления продукта).
В момент исследования состояния фирмы на рынках сбыта необходимо определиться, к какой группе предприятий принадлежит фирма («звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» или «собака»), и соответственно строить общую стратегию фирмы и стратегию маркетинга. Исследования должны дать возможность руководству фирмы прогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересматривать своевременно стратегию фирмы в целом и ее детализацию в области маркетинга (ценообразование, спрос, коммуникации и организация сбыта) согласно условиям конкуренции изменились.
Рекомендации должны учитывать тот факт, что жизнь каждого продукта, от производства которого зависит этап жизненного цикла фирмы, ограничено; прибыль, что его ждут, будет постепенно снижаться, следовательно, необходимо прибегать к таким мерам, чтобы разница между прибылью, что на него надеялись , и показателями фактического объема продаж компенсировалась новыми продуктами (товарами, услугами, идеями), доля которых будет расти и выжимать старые. Это всегда нужно учитывать в рекламном менеджменти.
Анализ ситуации состоит из анализа таких внешних общеэкономических условий, как уровень первичного (на момент исследования) спроса, экономическая перспектива, условия получения кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в Украине в области регулирования предпринимательской дияльности.
Все эти исследования могут выполнять только крупные, специализированные научные (консалтинговые) фирми.
На основе анализа ситуации надо провести исследование и последующую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь его часткою.
Маркетинг исследуется по таким основным направлениям:
продукт и спрос на него;
политика ценообразования;
состояние коммуникаций;
решение относительно организации збуту.
Каждая из этих частей (прежде коммуникации) влияет на весь процесс принятия решений по реклами.
Так, необходимо учитывать, является ли продукт (т.е. объект рекламы) относительно новым для рынка или это старое изделие, уже завоевал рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, никому не нужен. Когда фирма производит продукт по цене выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла до потребителя идею высокого качества и престижности этого продукта. Основной задачей престижной рекламы, например в Украине, является рекламирование процветающего предпринимательства, зажиточного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастливого человека. В случае, когда фирма специально предлагает дешевую продукцию, целью рекламы будет подчеркивание разницы в цинах.
Бюджет маркетинга также строится на исследованиях и предусматривает расходы на коммуникации, а в составе таких - на рекламу.
Исследование отрасли принятия решений по рекламированию включает следующие этапы:
анализ и разработка целей рекламы;
прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании
исследования в области разработки бизнес-плана рекламы;
прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рекламной кампании.
Эти этапы также будут отличаться в зависимости от того, идет ли речь о новых или о старых продуктах. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящего. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что требует большого объема исследовательской информации, постановки совершенно новых целей и новой политики в отношении текстов рекламы и выбора рекламных засобив.
Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательно рассчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решения на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и по рекламоносиив.
В процессе планирования целей анализируется, которая рекламное воздействие, для которого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должна быть проведена. Этот процесс называется операционализации целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кампании, служит важным механизмом изучения и принятия решений о передаче информации о фирме, ее деятельности, ее продукт потребителям (покупателям).
Операционализация целей позволяет выполнить важнейшее правило рекламного менеджмента - точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью реклами.
Исследование целей проводится с точки зрения того, являются ли они целями прямого сбыта или коммуникативными. К коммуникативным целям относятся: создание имиджа фирмы, продукта, увеличение осведомленности потребителей о торговой марке и т.п.. Однако коммуникативные цели имеют следствием последующая продажа продукта, следовательно, косвенно выходят на его збут.
Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, последовательного описания целевой аудитории. Часто можно встретить желание рекламодателей направить рекламу на максимально широкую аудиторию под предлогом того, что каждый человек, мол, может быть потенциальным потребителем. Опасность этого аргумента кроется в том, что рекламная кампания, направленная на широкую аудиторию, непременно должна быть привлекательной для всех, а значит - поверхностной и неэффективной. Поэтому и необходимы исследования отдельных групп населения, поскольку для них легче разработать рекламу, отвечать интересам этой группы. Рекламодателю нужно разработать несколько целей и несколько рекламных кампаний и одну кампанию с множественными цилями.
Творческая группа должна создать и исследовать несколько вариантов текстов рекламы и решить вопрос по теме, на которой нужно сосредоточить основные творческие усилия (с учетом выбранных средств массовой информации, их возможностей и стоимости). В процессе творчества обязательно и постоянно уточняются отдельные детали рекламного обращения, пока не будет создан такой рекламного обращения, которое можно будет положить в основу всей рекламной кампании.
Детальный анализ эффективности текстов рекламы и управления процессом создания и изготовления рекламного обращения требует досконального понимания процесса передачи информации, убеждения и рыночных процесив.
Модель передачи информации или убеждения, имеет вид:
То есть результатом экспозиции рекламы будет или полученная информация или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и, в конце концов, влиять на ее (человека) повединку.
Исследуют все элементы этой модели: рекламное обращение и его экспозицию; информацию и чувства; отношение к продукту и последующую повединку.
Главное - это понять, как и почему потребители воспринимают, «обрабатывают» и используют рекламную информацию. Понимание процесса обработки информации непременно приведет к необходимости понимания широкого круга других важных составляющих психологического процесса - восприятия, опознания, формирование и изменение отношения, влияние источника рекламы, познавательная и эмоциональная отдача, а также социальных факторов, таких, например, как личный вплив.
Надо найти ответы на вопросы о роли каждого из элементов психологической модели поведения покупателя:
Тип и природа исследовательской информации, необходимые для создания моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создании текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные по охвату и периодичности выхода различных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу тощо.
Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция. Анализу подлежит доля рынка, которую занимает в данный момент конкурентная торговая марка, доля рынка может воспринять новую марку и от которого конкурента она поступит, какой будет позиция фирмы - лидера или того, что борется за доступ на рынок; последователя, следующего за лидером , или того, кто довольствуется сравнительно небольшим сектором ринку.
Будет полезно узнать, какие меры планируется осуществить конкурент в рамках своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать затраты на рекламу способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент на данном рынке, в данной рыночной ситуации .
Важно знать, какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, какие изменения произошли за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта (плохая реклама, или плохой сам продукт).
Важным направлением анализа рекламной деятельности конкурентов является прогнозирование их действий в ответ на действия фирмы. Как они отреагируют на наш план рекламной кампании? Можем ли мы предсказать их мероприятия, направленные на нейтрализацию наших усилий? Возможно, что конкуренты нашей фирмы вмешиваться в показ нашей рекламы и пытаться исказить результаты нашей рекламной кампании.
Необходимо также исследовать сегментацию рынка и проработать программу рекламы для подгрупп населения, которые потенциально могла бы обслуживать наша фирма.
Приведем такой пример из зарубежной практики. Новый персональный компьютер для использования небольшими фирмами необходимо разработать и реализовать на рынке. Анализ рынка показал, что его можно разделить на следующие группы потенциальных клиентов - банки, продуктовые магазины и другие небольшие предприятия. В этом случае можно разработать одну программу рекламы специально для небольших банков, другую - для отдельных предприятий розничной торговли (тактика сегментации рынка). Кроме того, можно также организовать рекламную кампанию для лиц, принимающих решения, и специалистов этих банков и предприятий. Итак, программа сбыта компьютеров состоять из двух рекламных кампаний (или одной рекламной кампании, но с двумя целями). Первая - отмечала бы на экономических преимуществах нового персонального компьютера и умещалась в журналах, скорее читают руководители банков. Вторая - была бы специализированной по содержанию и объясняющий технические особенности и потенциальные преимущества персонального компьютера специалистам, которые занимаются обработкой данных. Эта реклама могла бы печататься в журналах, специально предназначенных для технических специалистив.
Зачастую менеджеры по рекламе принимают решение относительно сегментации рынка, определяя вероятного возможного потребителя изделия, а затем используют эту информацию для дальнейшего сегментирования рынка. Однако по той же логике работают и менеджеры конкурентов. Они также определяют сегмент с наибольшим потенциалом и направляют на него рекламную кампанию. В результате может случиться так, что в этом сегменте с наибольшим потенциалом происходить ожесточенная конкурентная борьба, а другие сегменты с ненамного меньшим потенциалом не будут обслуговуватися.
Такое явление в США называется «ложный аргумент большинства». Поэтому всегда надо исследовать возможность использования даже самых секторов рынка (до пяти процентов). Не исключено, что использование таких небольших ниш окажется экономически выгодным, чем конкурирования с несколькими мощными фирмами в большом сегменте рынка.
Тактика концентрации внимания рекламодателей на отдельном небольшом сегменте особенно полезна для малых фирм, которые вступают на рынок, уже поделен между несколькими крупными компаниями. Учитывая, что спрос в малом сегменте не могут обслуживать две или более фирм, не надо даром тратить деньги, пытаясь продвинуться в уже занят сегмент. Лучше поискать свободного места. Как правило, такое всегда существует, надо только его найти. Понятно, что крупные и мощные фирмы придерживаться иной тактики. Они разрабатывать несколько рекламных кампаний (или одну со многими целями) с тем, чтобы захватить весь рынок, влияя на каждый сегмент одиночку и создавая специальный продукт для каждого из них.
Знание характера целевого сегмента может подсказать и способ рекламы, и сделать программу рекламной кампании ефективнишою.
Сегментация рынка требует исследований и разработки моделей потребительского поведения. Такая модель широко используется за рубежом и включает побудительные факторы и другие Раздражители, «черный ящик» сознания покупателя и реакцию покупателя в ответ на рекламу.
К побудительным факторам относятся: товар (изделие, услуга, идея), его цена, методы распространения, стимулирование сбыта, сервис, другие Раздражители - экономические, научно-технические, политические и культурные умови.
«Черный ящик» сознания покупателя содержит
характеристику покупателя;
процесс принятия решений по купивли.
Реакция покупателей в ответ на рекламу охватывает выбор:
товара;
марки;
места покупки;
времени купивли.
Исследования позволяют разработать более или менее достоверную характеристику покупателя как товаров широкого потребления, так и товаров промышленного призначення.
Как уже упоминалось ранее, характеристика покупателей товаров широкого потребления должен включать следующие факторы:
культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)
социальные (референтная группа, семья, роль и статус каждого потенциального покупателя)
личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление потенциального покупателя о себе самом)
психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения к покупке).
Характеристика покупателя товаров промышленного назначения:

<- Исследование является необходимым условием эффективного принятия решения в области Рекламное исследование рынка должно начинаться с исследования целей предусмотренных ->