Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Рекламное исследование рынка должно начинаться с исследования целей предусмотренных

Рекламное исследование рынка должно начинаться с исследования целей предусмотренных мероприятий, потому что именно этим обусловлено весь дальнейший ход исследований: сбор информации, ее обработка, обработка рекомендаций. Неправильная или неэффективна постановка целей приводит к неоправданным потерям средств и часу.
Разработка целей - это основной аспект любого действия в рекламном менеджменте. Без определенной цели невозможно управлять процессом принятия решений в области рекламной деятельности и контролировать його.
Цель - это то, что объединяет рекламодателя, делопроизводителя рекламного агентства и творческую группу, которая разрабатывает рекламное обращение. Целями рекламной кампании определяется также методика координации работы таких групп, как составители рекламных обращений, специалисты средств массовой информации и посредники по закупке места для рекламного обращения в средствах массовой информации, а также специалисты по исследованиям и анализа эффективности рекламного бизнесу.
Важнейшей функцией планирование целей является обеспечение специалистов по принятию решений критериями определения эффективности рекламных мероприятий по оперативному управлению рекламой, а также при оценке эффективности рекламной кампании. Т.е. определение целей предполагает фиксирование фактического состояния дел (осведомленность о торговой марке, долю на рынке) в начале рекламной кампании и по окончании ее. Сравнение результатов позволяет определить эффект, который получила фирма от рекламной кампании.
Принципы обработки целей рекламы прошли в своем развитии несколько етапив.
На первом этапе основным критерием эффективности рекламной кампании был рост продажи товаров и рост доли продукта фирмы на рынке сбыта. Это, на первый взгляд, очень простая, удобная и привлекательная цель, поскольку основными показателями успеха является рекламный доход и рекламный прибыль. Рекламный доход - это увеличение вследствие рекламирования объемов сбыта (продажи) продукта, а рекламный прибыль - это разница между рекламным доходом и расходами на рекламу.
К сожалению, этот способ имеет слишком много недостатков:
1. Реклама - это лишь одна из многих составляющих, влияющих на продажи продукта. Другие составляющих относятся цена, отдельные атрибуты продукта, условия сервиса, упаковка, потребности и вкусы потребителей, которые постоянно меняются. Очень важным фактором является законодательство. Выделить из всех этих составляющих только данные о конкретном влиянии рекламы как таковой на сбыт данного товара (изделия, услуги, идеи) практически невозможно даже с помощью современной вычислительной техники.
2. Имеющийся так называемый эффект смещения действия рекламы, т.е. рост продаж продукта может происходить без рекламной кампании (что можно было наблюдать в Советском Союзе).
3. Зачастую срабатывает эффект замедленного действия рекламного обращения, т.е. затраты на рекламу не совпадает с временем, когда начинается увеличение продажу.
4. Если рекламодатель последовательно проводит несколько рекламных кампаний для одного продукта или одну для многих групп продуктов параллельно, то они «накладываются» друг на друга и данные по их эффективности не могут быть точно обраховани.
Дело осложняется тем, что даже самая эффективная рекламная кампания далеко не всегда ведет к немедленному и ощутимого роста объема продаж товара. Зарубежные специалисты утверждают, что влияние рекламной кампании может оказаться даже через несколько лет. Поэтому необходимо в течение длительного времени после проведения рекламной кампании будет и подсчитывать ее результати.
Вот почему цели, которые выходят по увеличению объема продаж товара, не очень эффективными. Однако показатели объема продаж и полученного в связи прибыли можно брать за основу для выбора товаров, рекламируемых непосредственно в торговле (реклама на месте продажи и др.)..
Для того чтобы правильно определить, что именно нужно купить и в каком количестве, а также как рекламировать товары, работники торговли должны проанализировать:
удовлетворенный спрос;
неудовлетворенный спрос;
потенциальные возможности продажу.
Анализ довольного спроса базируется на данных отчетов о продаже товаров за сутки, неделю, месяц, год (по нарастающим итогом), на анализе товаров повышенного спроса, индивидуальных покупок и претензий покупателей к ассортименту товаров, являющихся в магазине (торговой точке).
Анализ отчетов о продаже товаров в течение года по нарастающим итогом (ф. 4.1) позволяет проследить динамику продаж, выделить товары, которые пользуются повышенным спросом, и те, которые покупают менее интенсивно.
Рейтинг учитывает рост показателей продаж в натуральном измерении (по количеству) и в денежном выражении (по стоимости).
Анализ индивидуальных покупок предполагает использование данных кассового аппарата, что позволяет ответить на следующие вопросы:
сколько покупателей сделали покупки в день;
сколько единиц наименований товаров было приобретено одним покупателем;
сколько покупок в стоимостном выражении приходится на одного покупця.
Расчета индивидуальных покупок ведется за сутки, неделю, месяц, год за нарастающим итогом (ф. 4.2).
Данные ф. 4.2 вместе с данными табл. 4.1 позволяют выявить так называемые ходовые товары и интенсивность торговли ими. Такие же показатели надо рассчитать для малоходових товаров, а также определить тенденцию продажи отдельных видов товаров (товарных групп). Показателями отношение покупателей к отдельным товарам и товарным группам можно пользоваться с целью повышения или снижения интенсивности рекламной кампании и разъяснения покупателям, что они имеют неправильное представление об отдельных товарах или товарные групи.
Анализ неудовлетворенного спроса предусматривает разработку и ведение таких документов:
отчет о товарных остатках;
отчет о товарах, не имеющих спроса;
книги неудовлетворенного попиту.
Отчет о состоянии товарных остатков ведется за каждые сутки (на начало и конец рабочего дня), а также за месяц, квартал, год. Данные отчета позволяют определить продвижения товаров за сутки, месяц, квартал, год в целом, выявить те товары, которые совсем не продвигаются. Отчеты о неходовые товары составляются с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц) и учитывают ту продукцию, которая не имела продвижения за определенный для анализа период (месяц, квартал, год).
Сведения о товарах, которые не пользуются спросом, заносятся в табл. 4.2.
Книга неудовлетворенного спроса ведется на базе опросов и характеризует отсутствуют в продаже товари.
Анализ потенциальной продажи также ведется, в основном, с использованием данных книги неудовлетворенного спроса, где указываются причины отказа покупателям в товаре, к которому они проявили интерес. Анализ предполагает также подсчет соотношение покупателей и просто посетителей. Количество посетителей определяется выборочно по дням с учетом времени видвидування.
Анализ потенциального продажи должен также содержать аналитические данные о количестве покупок на одного посетителя или одного покупателя в разные периоды года и доби.
Проведенные исследования давать возможность:
определять интенсивность продаж до и после проведения рекламных мероприятий;
учесть интенсивность проведения самих рекламных мероприятий (реклама привлекает слишком большое количество посетителей, что приводит к появлению очередей, - необходимо уменьшить периодичность подачи рекламного обращения в средствах массовой информации; заметного увеличения количества посетителей не обнаружено - надо провести дополнительные меры или изменить идеологию рекламной кампании);
значительного увеличения количества покупок в расчете на одного покупателя, когда появляются осложнения с удовлетворением спроса, необходимо предусмотреть расширение торговли этими товарами и уменьшить рекламные мероприятия (пока нельзя будет удовлетворить спрос).
Сделанные выводы позволяют определить эффективность рекламных мероприятий по формуле:
Такие подсчеты можно провести за определенное время по количеству покупок на одного покупателя (посетителя), отказов от покупки по разным причинам, количества ходового товара по отдельным номенклатурным группам тощо.
В середине ХХ века широкое распространение получила концепция поведения фирм на рынках сбыта (или поведения человека на рынках потребителей), которая базировалась на теории этапов жизненного цикла фирмы, продукта (группы продуктов), семьи, отдельного людини.
Жизненный цикл товара в современном понимании включает этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка (некоторые исследователи добавляют еще нулевой этап - этап исследований и разработки и последний - вытеснение товара с рынка).
Чаще жизненный цикл товара определяют как процесс развития продаж товара и получения прибыли. Этот процесс состоит из четырех этапов: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость и занепад.
Развитие продаж и получения прибыли по концепции жизненного цикла товара является целью коммерческой деятельности фирмы (наряду с другими), а целью исследований является определение этапа жизненного цикла фирмы, ее продукта и его поведения на рынке сбыта данной группы товару.
Поведение на рынках сбыта является производной от этапа жизненного цикла товару.
В учебниках по экономике, как правило, приводятся плавные (классические) кривые, отражающие жизненный цикл товара. Однако на практике такие графики могут иметь вид кривой с повторным циклом (в результате мер стимулирования сбыта, проведенных на этапе падения сбыта товара), гребенчатой ​​кривой (последовательный ряд циклов определяется открытием новых характеристик товара, способов его использования, расширением сферы использования товара и т.д.). Возможны также совершенно нетипичные варианты кривой жизненного цикла товара (стиль, мода, фетиш, классический бум т.п.).
Этап внедрения товара на рынки - это распространение товара и получения его торгивлею.
Этап роста - это увеличение продаж товара в период, когда пример тех, кто купил товар еще на этапе внедрения, начинают подражать рядовые громадяни.
Этап зрелости - период, наступающий с насыщением рынка товарами и замедлением темпов роста збуту.
Этап упадка - убывание сбыта товара, следующего после прохождения им всех предыдущих етапив.
Опыт стран с развитой экономикой доказывает, что каждому этапу жизненного цикла должно соответствовать надлежащая реакция фирмы (табл. 4.3).
Итак, анализ продаж, расходов, прибыли и других показателей должен дать ответ, на каком этапе жизненного цикла находится товар (товарная группа) и которую необходимо рекомендовать линию поведения на рынках сбыта. Зная классические рекомендации относительно поведения фирм на отдельных этапах жизненного цикла товара, исследователь конкретизирует их в виде бизнес-плана, бюджета и других документов (например, стратегии поведения фирмы на рынках сбыта следующего года и т.д.).
Цели рекламы, выходящих из этапов жизненного цикла товара, всегда тесно связаны с общими целями фирмы, целями ее маркетинга, ценовой политики и политики товаропросування.
Последняя четверть ХХ в. характеризуется использованием концепции социально-этичного маркетинга. Эту концепцию был разработан в связи с тем, что в экономически развитых странах значительно повысился уровень жизни людей. Вот почему в условиях насыщенного рынка, когда в среднем американском супермаркете товарная номенклатура включает более 20 тыс. ассортиментных позиций, практически все товары имеют высокое качество, а тому производителю уже недостаточно просто назначить невысокую цену, создать дополнительные удобства покупателю и считать, что все необходимое для организации продажи уже им сделано. Успех возможен только тогда, когда будет налажен взаимосвязь, взаимопонимание между всеми участниками процесса купли-продажи, создана атмосфера открытости и взаимовыгодного сотрудничества всех партнеров по бизнесу и потребителей.
Поэтому концепция социально-этичного маркетинга предполагает определение потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения эффективнее, чем у конкурентов, мерами с одновременным сохранением или увеличением благосостояния потребителей и общества в целом. В экономически развитых странах целями социально-этичного маркетинга является достижение максимально возможного уровня потребления и максимального потребительского удовлетворения в максимально широкого выбора товарив.
Новые условия жизни в экономически развитых странах обусловили новые задачи и функции рекламного менеджмента, а следовательно, и новые направления в исследовании целей рекламування.
Сейчас в экономически развитых странах господствует одна мысль - основной целью рекламирования должно быть налаживание комуникаций.
Критерии коммуникативной рекламы на современном этапе имеют в основном психологический характер: увеличение популярности и приближение имиджа фирмы к идеального.
Разработано значительное количество так называемых моделей обучения, исходят из того, что потенциальный покупатель последовательно проходит в своих действиях такие этапы: этап информации (когнитивный), этап отношение (аффективный) и этап поведения (конативний) для того, чтобы стать реальным покупателем (клиентом ), о чем подробно см.. п. 3.2.
В основу моделей положено предположение о том, что торговая марка или товар достигает одобрения (восприятия) поэтапно. Сначала человек вообще не знает о наличии какой-то торговой марки на рынке. На этом этапе задача рекламы - проинформировать о товаре, т.е. продвинуться на одну ступень вище.
Второй этап наступает тогда, когда аудитория уже что-то слышала о торговой марке. Задача - объяснить, ее особые атрибуты и привлекательные черты, чем она отличается от конкурирующих, которую она может принести користь.
Третий этап - формирование представления и убеждения. Этот этап является промежуточным между окончательным восприятием торговой марки и конкретными действиями: попробовать впервые посетить выставку, пригласить информацию.
Иерархическая модель сельских социологов США предусматривает пять этапов: осведомленность, интерес, оценка, проба (проверка) и восприятия (одобрение).
Иерархическая модель Роберта Левиджа Гарри Стайнера тесно связана с социально-психологической теорией и содержит шесть этапов: осведомленность, знание, оценка (положительное отношение), предпочтение, убеждение и покупка. Они разделили иерархическую лестницу на три компонента, которые соответствуют социально-психологической концепции системы отношений. Первый этап, состоящий из уровней осведомленности и знания, можно сравнить с познанием или компонентом знания в понятии «отношение». Эффективный компонент отношение (аспект «нравится - не нравится») определяется в этой модели по уровням: позитивное отношение (благосклонность) и преобладание. Остальные компоненты отношения - это волевые элементы, элементы действия или мотивации. Модель отображает их также в двух уровнях: убеждения и купивля.
С 1961 г. наиболее известной является модель ДАГМАР американского специалиста по рекламе Р. Колли. Название модели - аббревиатура выражения «определение рекламных целей - расчет рекламных результатов» (на английском языке - «Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results»).
Модель ДАГМАР предпочитает коммуникативным целям рекламы, а также связывает в одно целое отправную точку исследований, аудиторию и время. Характерная особенность модели ДАГМАР - точное знание стартовых условий. Без базы, то есть отметки начального уровня, очень трудно определить оптимальную цель рекламування.
Использование коммуникационных целей в модели ДАГМАР имеет следующие особенности:
1. Они основаны на измерении отношение покупателя к фирме, товара (или отдельных его атрибутов), к конкурентам и других элементов и участников рыночного процесса. Понятно, что нетипичная «импульсивный» поведение покупателя может стать причиной ошибочного прогнозирования сбыта. Однако когда такие случаи действительно исключительными и не характеризуют поведения массы покупателей на рынке или в сегменте, в случае принятия правильного решения на основании отношение покупателей к фирме (товара) вполне виправданим.
2. Необходимо сделать перечень атрибутов, требующих измерения с должным вероятностью и надежностью, а также атрибутов постоянных, или хотя таких, которые не имеют тенденции к быстрым изменениям. Факторный анализ помогает сделать выборку нужных атрибутив.
3. Нужно, как уже было сказано, определить отправную точку отсчета, характеризовать состояние модели на момент проведения исследований. На практике действуют различные методы измерения, в общих чертах можно разделить на методы с прямыми показателями и расчетные. Прямые показатели предусматривают опрос или наблюдение за поведением респондента, когда ему не предлагают оценивать что-то конкретно. Опрос ведется по схеме «нравится - не нравится». Расчетные показатели основываются на оценке степени отношение. На основании ответов респондентов относительно их отношения к объекту обычно предлагают ряд критериев для конкретного оценивания атрибутов товару.
4. Должна быть проведена операционализация целей, на основании чего определяется: какую рекламную действие, для какого продукта, для какой целевой группы и когда именно необходимо осуществить, чтобы обеспечить получение многомерной модели поведения споживача.
5. 6. 7.
8.

<- Принятия решений в области рекламы предполагает выбор одного из нескольких вариантов К психологическим факторам относятся восприятие, отношение и повединка. Рекламодателя ->