Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

К психологическим факторам относятся восприятие, отношение и повединка. Рекламодателя

К психологическим факторам относятся восприятие, отношение и повединка.
Рекламодателя интересует процесс передачи информации и убеждения покупателя. Ему необходимо иметь определенное представление о мотивах потенциальных клиентов, чтобы знать не только то, какие товары и какие условия будут способствовать покупки, но и то, какие рекламные мотивы побуждают их к цього.
Мотивами создания рекламного обращения, имеет коммуникативный характер, есть порождение потребности, интереса и желания купить товар.
Если содержание рекламного обращения был воспринят и усвоен, это будет иметь такие последствия:
• лицо, восприняла рекламное обращение, может более или менее точно запомнить содержание обращения, но никак не прореагировать на него;
• рекламное обращение лишь подтвердит ранее принятое решение о покупке;
• обращение реально повлияет на поведение целевой группы, что может оказаться в поисках дополнительной информации или пробной покупци.
Модель процесса коммуникативной рекламы имеет вид:
Стимулом в этой модели является рекламное обращение, а восприятие происходит за счет того, что покупатель получает информацию о фирме и ее продукт, а также иметь определенные эмоциональные ощущения после показа рекламного обращения. На этом этапе необходимо найти такие способы убеждения нового клиента, чтобы привлечь его к себе, сделать сторонником товаров и услуг, которые рекламируются, и, естественно, клиентом фирмы. Большое желание рекламодателя - это превращение случайных клиентов на постийних.
Исследование коммуникативных реакций на рекламное обращение должны охватывать все ступени этого процесса, то есть восприятие, отношение и поведение. Особенно важно исследовать состояние пар: стимул - восприятие, восприятие - отношение, отношение - поведение, стимул - повединка.
В исследовании процесса восприятия с точки зрения психологии необходимо изучить внимание к стимулу и его интерпретацию (толкование). На процесс восприятия влияют характерные черты стимула, характер обращения, а также переменные величины, зависящие от аудитории (потребности, отношение, оценки и интересы).
Чтобы понять принцип действия так называемого фильтра внимания и, по возможности, ослабить его действие или даже использовать в свою пользу, необходимо определить, почему люди обращают внимание на рекламное звернення.
Модель познания можно изобразить схемой:
По мнению зарубежных специалистов, для эффективного познания, которое основывается на понимании психологических процессов, необходимо знать такие характеристики процесса познания:
1. Условия стимула:
интенсивность;
размер;
тема;
новизна;
позиция;
контекст.
2. Условия аудитории:
потребность в информации;
отношение;
оценки;
интересы;
доверие;
социальный контекст;
стиль пизнання.
Названные условия влияют на экономическую сторону поведения покупателя (прямой сбыт), а особенно на коммуникативный, который формирует имидж фирмы и продукту.
Экономические цели рекламы всегда отмечают активном и пассивном поиске, коммуникативные - имеют целью исследования условий, способствующих возникновению пассивного внимания, которая, в свою очередь, порождает внимание активное, есть потребность в дополнительных знаниях и информации.
Исследование воздействия стимула на познание опираются на теорию уровня адаптации Гельсона, которая утверждает, что человек связывает стимул с отправной точкой (ориентиром) или с уровнем адаптации. Внимание возникает только тогда, когда объект отклоняется от этого уровня. Можно найти уровни адаптации для таких атрибутов стимула, как красота, престижность, выразительность, значимость, качество, эффективность. Процедура заключается в том, чтобы разработать шкалу измерения и просто сложить вместе центральный, контекстуальный и остаточный стимулы по формуле средней величины. Сложность заключается в определении того, как именно стимулы должны отличаться от уровня адаптации, чтобы их воспринимали как разные. Ответ на это дает закон Вебера:
Поэтому мера стимула, начиная с которой стимул считаться таким, что отличается от уровня адаптации, будет зависеть не от силы самого стимула, а от процента отклонение от определенного ориентира. Этот процент отклонения зависит от чувств, и его можно измерить. Установлено, например, что K для слуха значительно выше, чем K для вкуса. Для каждого человека K является ризною.
Исследования зарубежных ученых показали, что внимание привертатиметься до такого рекламного обращения, которое существенно отличаться от уровня адаптации и ожиданий аудитории.
Свойство привлекать внимание рекламному обращению предоставляют различные параметры стимула. Количество читателей увеличивается с размером рекламного обращения, хотя и не линейно. «Громче» стимул восприниматься скорее, чем стимул меньшей интенсивности. Цветная реклама привлекает большее внимание, чем черно-белая. Внимания может повлиять и традиционная привычка. Например, в Европе лучшим местом для размещения рекламы считают левую страницу и верхнюю часть страницы, поскольку европейские языки читают слева направо и сверху вниз. Восточные языки читают наоборот - справа налево, а следовательно, лучшим местом будет права сторинка.
Исследование модели «стимул-поведение» должен принимать во внимание следующие особенности:
1. До того, как рекламное обращение (стимул) передавать информацию, создавать или изменять имидж или отношение, реципиент должен обратить на него внимание. Сам стимул может усиливать информацию или препятствовать ий.
2. Процесс восприятия имеет две стадии - внимание и толкования. Внимание - это фильтр, через который проходит только маленькая доля рекламных обращений. Интерпретация (толкование) - это организация человеком содержания, стимула в свои собственные модели реальности, модели, которые могут значительно отличаться от моделей других покупателей или рекламодателей. Действуя таким образом, человек упрощает, извращает, организует и даже сам творит собственные стимулы. Результатом этого процесса является познавательная осведомленность и толкование стимула, то есть то, что называется пизнанням.
3. На процесс познания влияют две основные переменные - стимул (его размер, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст) и характеристика целевой аудитории (потребность в информации, отношения, оценки, интересы, доверие, общественное окружение и направленность познания).
Эти особенности определяют и сферу исследований процесса восприятия, должны быть направлены как на анализ стимула, так и на целевую аудиторию с точки зрения влияния на внимание (восприятия), процесс интерпретации ней полученной информации и ее эмоциональную реакцию.
Измерение процесса восприятия осуществляется с учетом следующих особенностей:
1. Интерес вызывает внимание к данному стимулу, а тем самым и восприятие этого стимулу.
2. Существуют три мотива, почему люди вообще обращают внимание на информационные стимулы: желание получить информацию, которая будет полезна, желание получить информацию в подтверждение своего мнения, желание воспринять такую ​​информацию, которая стимулирует покупку.
3. Мотивами активного поиска является высокий уровень риска или неуверенность в результатах (крупные финансовые сделки), наличие денежных осложнений или осторожность, когда покупатель имеет дело с полностью новой продукцией; мотивам пассивного поиска или пассивного внимания (восприятие) - информация на будущее, сохранение статуса человека, которая всегда все знает (особенно в тех случаях, когда на работе человека оценивают по тому, сколько она знает о наличии и цене товаров и услуг).
4. Одновременно действуют две тенденции: постоянства и сложности. Теория постоянства базируется на том, что люди предпочитают информации, ее можно как-то подтвердить, и отказываются от информации, ничем не подтверждается или является противоречивой. Теория сложности основывается на склонности человека скучать. Уменьшить скуку можно поисками новых стимулов.
Следовательно, необходимо учитывать одновременное действие этих двух тенденций. То, какая из них будет преобладать, зависит от личности и от ситуации.
Современные теории коммуникативных целей рекламы используют характеристики людей не по демографическим и другим признакам, а по психологическим характеристикам и менталитетом народа в цилому.
Использование психологических характеристик предусматривает еще такую ​​сегментацию рынка потребителей:
• те, кто пытается достичь определенного положения в обществе. Это группа людей, которых очень беспокоит престиж торговой марки, которую они покупают, престиж страны, где они живут;
• прогрессивные - группа людей, которые пытаются во всей своей деятельности быть современными, передовыми, а затем покупают только определенные марки товаров;
• консервативные - группа людей, имеющих склонность к уже испытанного и выбирают только традиционные торговые марки всю свою жизнь;
• рациональные - группа людей, ищущих выгод, преимуществ (экономия, низкая цена, длительный срок службы изделия и т.п.);
• скрытные - группа людей, озабоченных своими проблемами, выбор продукции такими людьми является непредсказуемым, поскольку нельзя спрогнозировать мотивы такого выбора;
• гедонисты - люди, имеющие склонность к наслаждения, для них большое значение те качества изделий, которые влияют на восприятие и чувства (вкус, запах, цвет и т.д.).
Исследование менталитета, который преобладает в стране, также может обосновать действие стимула на поведение человека, потому что менталитет характеризуется устойчивой системой ценностей, установок, мотивов и поведения. Сегментация по менталитету (утилитаристский; менталитет, склонен к пассивной безопасности и преобладание личных ценностей; склонен к прогрессу, риска, к изменениям) позволит сделать рекомендации относительно условий стимула (его интенсивности, размера, новизны, темы и контекста) и предусмотреть реакцию на него . Те стимулы, которые очень эффективны в других странах, в Украине, например, могут привести только к раздражению, потому что они не соответствуют менталитету людей.
Необходимо также исследовать вопрос о соотношении в стимуле таких черт, как информативность и привлекательность. Необходимо заботиться о том, чтобы привлекательность не отвлекла внимание от основного содержания сообщения.
Таким образом, исследование процесса интерпретации позволяют сделать следующие выводы:
стимулы нужно изучать не как группу элементов, а как нечто целое. Оно должно иметь свое собственное значение, и не обязательно это значение является производным от отдельных компонентов;
человек имеет способности к познанию. Поэтому она соотносит этот процесс познания с психологическим полем, которое должно быть лучшим, то есть простым, знакомым, нормальным, знаменательные, цельным и завершенным;
когда характеристики неполные, люди пытаются дополнить их в своем воображении, следовательно, в рекламном тексте не обязательно сообщать все, человек самостоятельно заполнять пробелы;
между отдельными атрибутами товара существует взаимосвязь: если воздействовать на один атрибут или добавлять новый, восприятие торговой марки может в корне измениться;
на основе концепции одного целого на восприятие влияет контекст стимула, носитель, использование художественного материала, а также создание таких чувственных реакций, как искренность, теплота, любовь, страх и т.п.;
модели эмоциональной реакции выходят из следующих четырех составляющих: а) чувства, которые порождает рекламное обращение (искренность, возбуждение, страх или веселье) б) общее отношение к рекламному обращению (нравится - не нравится) в) использование опыта использования, когда к торговой марки привлекают внимание, подчеркивая внешне малозаметных атрибутах г) создание условного рефлекса, когда чувства и отношение к рекламному обращению или опыте торговой маркой начинают ассоциировать с ней самой;
ощущения могут влиять на мыслительные процессы, могут ассоциироваться с торговой маркой, могут создавать положительное отношение к рекламе, а также трансформировать опыт использования, следовательно, основные задачи рекламного обращения - создание ассоциирование этих чувств с торговой маркой;
реклама порождать доверие, напоминая целевой аудитории о том положительный опыт, который члены этой аудитории имели в своей жизни, а чтобы трансформативна реклама смогла создать и поддержать необходимые ассоциации, она должна быть правдоподибною.
Суммируя все сказанное, опять напомним о существовании прямой связи между отношением к рекламному обращению и отношением к торговой марке.

<- Рекламное исследование рынка должно начинаться с исследования целей предусмотренных Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. ->