Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании.

Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. В Украине только начались такого рода исследования эффективности рекламы, в экономически развитых странах они используются уже давно. Существуют десятки тысяч фирм, занимающихся тестированием эффективности рекламных обращений и которые уже действуют более ста рокив.
Рекламодатель должен решить три проблемы: первая - тестировать или нет, вторая - что и когда тестировать и третья - какие критерии обращать уваги.
Исследование эффективности рекламного обращения требует значительных средств и времени (а время - это тоже средства). Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную опасность вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить производство такого же продукта или услуги. Однако когда на карту поставлены большие деньги, нельзя доверять только собственному опыту или интуиции работников творческой групи.
Тестирование рекламы можно проводить в начале творческого процесса, в конце его (на стадии макета), после изготовления рекламного обращения или после того, как рекламная кампания уже почалася.
Конечно, тесты на первых трех стадиях называются «претест», а на последнем - «посттесты». На любой из четырех стадий можно проводить различные виды тестирования в зависимости от характера рекламы. Тестирование в начале творческого процесса часто предусматривает анализ качества рекламного обращения. Например, опрос целевой группы, чтобы узнать ее реакцию. На второй стадии тестируют макет рекламного обращения, а на телевидении - частично завершен телеролик, потому что на это тратится меньше средств. Третью стадию почти всегда проходит, особенно когда конечный вариант рекламного обращения не должен существенных изменений по сравнению с макетним.
Основным является вопрос, стоит ли разрабатывать и тестировать только один вариант рекламного обращения, или два или больше. Иметь несколько вариантов и тестировать их - это логично, но и средств требует немалых. Вообще дорогим является тестирование на третьем и четвертом этапах, когда много потрачено денег и времени.
Тестируя рекламное обращение принимают во внимание четыре критерия. Первый - это возможность узнать рекламное обращение, второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, - это возможность быстро восстановить в памяти респондента характер и содержание рекламы, третий - убедительность рекламы, четвертый - конкретное воздействие ее на поведение покупця.
Примером тестов на опознание является тестирование телероликов в США. Группе в 1000 человек (адреса членов группы брались произвольно из телефонного справочника) рассылались письма с перечнем роликов и в конверт вкладывался один доллар на почтовые расходы. В письме спрашивалось, помнит покупатель, с какой торговой маркой связан тот или иной телеролик. Было получено 500 ответов. В среднем 60 процентов респондентов запомнили ролик. Из них 73 процента правильно определили торговую марку, выбирая ее как одну из трех. По повторного тестирования корреляция составляла 0,98.
Или другой пример. На телевидении респондентам показывали небольшие (10 сек) фрагменты рекламного фильма, не называя рекламодателя. Зрителям предлагалось вспомнить, видели или слышали это раньше, а также назвать рекламодателя или воспроизвести ту часть фильма, которой бракуе.
Еще пример из американской практики. Типичный тест состоял из того, что респондентам дали прочитать журнал, а потом выяснили, видели ли они какое-то конкретное рекламное обращение, напечатанное в нем. Было установлено три уровня узнавания:
1. Просто обратили внимание на рекламное звернення.
2. Запомнили, что рекламируется, и того, кто рекламуе.
3. Просмотров крайней мере большую часть звернень.
Обработав полученные результаты, исследователь получил следующие данные: процент читателей журнала, которые помнят, что видели рекламное обращение; процент запомнил название торговой марки или услуги, которые рекламировались; процент прочитал по крайней мере половину или больше рекламных обращений .
Как уже отмечалось, опознания зависит от ассортимента изделий, интереса сегмента потребителей к этому ассортименту и от таких переменных величин, как размер, цвет, размещение и метод рекламы, тип журнала или канал телебачення.
Опознание является необходимым условием эффективной рекламной кампании. Если рекламное обращение не выдерживает этого простого теста, то оно, скорее всего, не будет эффективным, хотя, с другой стороны, высокий процент опознания также еще не гарантирует его ефективности.
Тест «восстановление в памяти» бывает двух видов - с подсказки или без подсказу. При подсказки респонденту помогают, показывая картинку с рекламного обращения без названия рекламодателя и торговой марки.
Наиболее полезным методом восстановления в памяти телерекламы считают опрос зрителей через 24 - 30 часов после выхода телеролика в эфир. Этот метод называется «восстановление в памяти следующий день» или «вспомнить днем ​​позже» и используется следующим образом. Звонят 150 - 300 зрителям данной программы и спрашивают, могут ли они вспомнить рекламный телеролик, который был показан вчера. Если они не могут правильно назвать торговую марку, им подсказывают ее и снова спрашивают, вспомнили они рекламный телеролик, что там было сказано, что было показано, какая главная тема и идея. Этот тест определяет процент зрителей, которые смотрели программу, и дает информацию о том, какие элементы рекламных телероликов запоминаются, а какие - ни.
Тест на убедительность проводится так. Набирают группу из 450 участников из разных мест проживания. Их приглашают прибыть в определенное место для просмотра телевизионной программы. Группы по 25 человек сажают у телевизора, на экране которого появляются предыдущие вопросы демографического характера и об использовании торговой марки. После того, как группа дала ответы на эти вопросы, респонденты смотрят получасовую программу концерта, в нем выступают четверо профессиональных актеров. В перерывах между выступлениями группам показывают семь рекламных фильмов, включая четыре, которые проходят тестирование. Общую реакцию на телепрограмму возводят в таблицу (табл. 4.4).
После определения общей реакции рекламной аудитории на телепрограмму ее конкретизируют, задавая вопросы, какая именно торговая марка рекламировалась (без подсказу). Ответа на этот вопрос и ложатся в основу оценки, которая определяет процент вспомнил названную торговую марку. Эта оценка по 30-секундного рекламного ролика в среднем составляет 56 процентов для известной торговой марки и 40 процентов для новой. На втором этапе четыре рекламные телеролики демонстрируются еще раз вперемешку с другими материалами телепрограммы (табл. 4.5).
После такого пересмотра респондентам предлагается отобрать торговые марки, которые бы они хотели включить в набор товаров на 25 долларов, если бы выиграли такую ​​премию. О продукции, которые имеют большое количество торговых марок, например безалкогольные напитки, используется постоянный суммарный показатель (10 очков, которые распределяются между торговыми марками пропорционально их преимуществу). Такие измерения, сделанные до и после показа рекламы, свидетельствовать о ее ефективнисть.
Для товаров длительного пользования и услуг эффективность рекламного обращения измеряется немного иначе. Респонденты определяют:
• любимую торговую марку
• ту, которую они приобрели за неимением любимой;
• те торговые марки, которые они никогда бы не приобрели;
• те торговые марки, которые хотя и не имеют преимущества, но не отклоняются остаточно.
Важным элементом этого теста два показа рекламы. Одноразовый показ не дает результатив.
Одновременно ставят и диагностические вопросы, имеющие целью выяснить:
• понимание сообщения (слогана) рекламы;
• достаточность передачи вспомогательных идей рекламы;
• оценку качества демонстрации, поведения (голоса) диктора;
• оценку достаточности (недостаточности) показа уникальности торговой марки или ее отличий от других;
• элементы рекламного обращения, раздражают или смущают зрителя;
• заинтересованность глядача.
Приведем еще несколько примеров, иллюстрирующих чрезвычайно серьезное отношение к рекламе американских исследователей. Для теста выбирают группу из 200 человек, их приглашают принять участие в исследовании за соответствующее вознаграждение, то есть они должны пересмотреть программы, тестируются. Респонденты сообщают о свою осведомленность относительно названий торговых марок (без подсказу) и отвечают на вопрос о том, каким торговым маркам они предпочитают. На следующий день после показа рекламного телеролика респондентов снова спрашивают о торговой марке, которой они предпочитают, а также ставят вопросы, предусмотренные тестом «восстановление в памяти следующего дня» (DAR). Основной показатель этого теста - изменение отношения к торговой марке до и после показа рекламы. В исследовании было задействовано 142 рекламные фильмы, 55 категорий изделий, в нем участвовали 2241 респондент, которым повторно связывались через две недели после участия в тесте, чтобы выяснить, изменилось их отношение к торговой марке. Количество тех, кто купил изделие данной торговой марки после показа рекламы, которая проходила тестирование, увеличилось в 3,3 раза.
В тестах, происходящие прямо в магазине, в реальной обстановке, внимание обращают на влияние показа рекламы на поведение покупателя. Для измерения такого влияния пользуются специальными купонами. Практически это происходит так.
Обращаются до 600 покупателей и посетителей магазина и распределяют их на тестируемую и контрольную группы. Тестируемой группе показывает пять теле-и радиорекламы или шесть печатных рекламных обращений. Примерно 250 человек из состава тестируемой группы заполняют анкету со знакомыми уже нам вопросами относительно рекламного ролика. Потребители в обеих группах имеют кодовые номера и пакет купонов, включая купон для торговой марки, рекламу которой тестируют. Купоны можно отоварить в соседнем магазине или супермаркете. Оценка эффективности рекламы - это доля покупок, сделанная теми, кто видел рекламу, деленная на количество покупок, сделанных покупателями контрольной группы. За процессом покупки следят с помощью компьютерной сканирующей системы. Хотя обстоятельства показа рекламы искусственные, однако выбор покупки происходит реально - реальные покупатели тратят реальные гроши.
Телевидение можно использовать и по такой технологии. В городах, которые являются базой тестирования, выбирают группу из 3000 семей. Каждому члену этой группы выдают идентификационную кредитную карту. Эта карточка предъявляется в контрольной кассе магазина, которая объединена с компьютерной сканирующей системой. Это позволяет проследить за покупками участников теста. Затем к телевизорам тех людей, участвующих в тесте, присоединяется устройство, которое позволяет определить, когда и на какой канал переключается телевизор.
Анализ результатов позволяет определить, что видел зритель, к чему он вернулся обратно, на котором обращении или его элементах он задержался. В варианте, когда для показа используется целый набор рекламных обращений, респонденту можно предложить найти торговую марку, тестируемого между конкурирующих с ней торговых марок.
Возможны и чисто физиологические методы тестирования. Установлено, что зрачки глаз расширяются, когда человек смотрит на что-то интересное или приятное, и сужаются, когда перед глазами возникает нечто неприятное, безвкусное или неинтересно. Это исследуется специальным прибором во время показа телереклами.
Похож на предыдущий способ анализа рекламного обращения, когда респондент ручным или ножным устройством регулирует работу аудио-и видеоканалов телевизора. Звук и изображение в таком телевизоре постоянно исчезают и зритель должен приложить усилия, чтобы сигналы были непрерывными. Усилия, которые прилагает зритель, является показателем внимания и интереса к рекламному обращению, а следовательно, и его ефективности.
В некоторых исследованиях используют координатную ручку для перемещения указателя на экране монитора (так называемую мышку), чтобы измерить реакцию респондента на эмоциональные ощущения, когда он смотрит теле-или видеоролик. В других исследованиях показателя относительной эффективности рекламного обращения берется время, которое требуется респонденту, чтобы сделать выбор между конкурирующими торговыми марками, так называемое время ожидания ответа. Тот же показатель можно применять, изучая различные способы использования торговой марки. Еще одно средство называется кодированием мимики - можно следить за некоторыми реакциями, исследуя изменения выражения обличчя.
Применяется также метод, когда респондент нажимает кнопку, увидев в рекламном ролике что-то интересное или что-то неприятное. Затем ему показывают этот ролик снова и выясняют, почему он нажал кнопку. В результате получают полную картину реакции аудитории.
Как мы уже говорили, основная цель исследования рекламной кампании заключается в том, чтобы понять, почему она действует именно так или не действует вообще. Среди показателей, которые исследуют зачастую, осведомленность о рекламное обращение, о его элементы, о торговой марке, мнение о атрибуты торговой марки и способы ее использования, а также о превосходстве, которую отдают торговой марке. Все это периодически уточняется у респондентов. Особый интерес имеет определение того, как рекламная кампания влияет на выбор покупателем торговой марки, а не того, как рекламное обращение доносит свое повидомлення.
Такие данные можно получить и не пользуясь различными техническими устройствами. Набирают группу из 3000 женщин (мужчины не способны на такие подвиги!), Пожелавших принять участие, из 1000 различных мест обитания. Каждая из них в произвольно выбранный день (один раз в месяц) смотрит телевизор весь день и ведет записи всех рекламных роликов. Это так называемая потребительская телевизионная дневниковая панель. До того, как смотреть телевизор, участница тестирования записывает свои намерения покупок. После просмотра рекламы она вновь записывает свои намерения. Количество полученных сообщений (RM) определяют как общее количество зарегистрированных рекламных роликов на 100 женщин. Показатель убедительности (PR) определяется как чистый процент от RM, что ведет к отказу от покупки другой торговой марки в пользу торговой марки, которую рекламируют. Клиенты фирмы-исследователя ежеквартально получает отчет о RM и PR всех конкурирующих торговых марок в данном ассортименте продукции.
Наиболее интересные, однако, методы оценки точности и надежности различных видов тестив.
Если рекламное обращение необходимо протестировать по коммуникативной цели, необходимо разработать также и оперативную цель - измерить переменные величины, ее олицетворяют. На практике исследователи часто работают с неопределенными, нечетко сформулированными целями. При условии, что целевой сегмент населения можно точно определить, участники теста имеют быть представлены представителями именно этой целевой группы. Не стоит забывать, однако, что люди психологически очень отличаются, а значит, результаты опроса могут не отражать реакцию всей целевой группы, как тщательно ее представителей не подбирали б.
И наиболее важное - это непроизвольная реакция респондентов на обстоятельства теста и измерительные приборы, которые используются. Основная проблема в любом исследовании рекламного обращения - это тенденция респондентов действовать так, как они действовали бы в реальной жизни. Такой эффект называется обратной, или эффекта противодействия, выбора цели, эффекта подопытного кролика тощо.
За рубежом используют различные средства, чтобы свести к минимуму обратный эффект. Один из них заключается в отвлечении внимания респондентов от настоящего объекта исследования. Так, респонденту можно сказать, что он оценивает телепрограммы, а не рекламные ролики, которые их сопровождают. Такой метод хоть и действенный, но не безупречен в этическом плане, поскольку вводить человека в заблуждение можно только до определенного предела.
Еще один способ - там, где возможно, использовать измерения, которые не создают противодействия (обратного эффекта). Так, можно незаметно (телекамеры) исследовать движение покупателей в магазине в процессе покупки того или иного товару.
Минимальный обратный эффект имеют методы тестирования посредством почтовой связи, так как в этом случае нет непосредственного влияния на респондента.
Специалисты считают, что эффект противодействия является опасным. Если респондент знает, что его действия или мысль записывают, он может вести себя совершенно иначе, чем обычно. Эта проблема несколько ослабляется, когда респондент привыкает к системе тестирования, как это наблюдается во всех развитых странах. Однако и там она никогда не исчезает совсем. В этом, между прочим, и заключается одна из причин привлечения к тестированию большого количества людей. Чем больше респондентов, тем больше надежда получить объективные видповиди.
Одна из проблем тестирования рекламного обращения заключается в том, что именно тестировать: оригинал-макет или уже окончательно готово рекламное обращение. Суть проблемы будет зависеть от того, насколько отличается макет от рекламного обращения и от влияния этой разницы на поведение аудитории.
Другая проблема - это частота показа. 1. 2. 3.
4. 5.

<- К психологическим факторам относятся восприятие, отношение и повединка. Рекламодателя Такое исследование включает все, кроме самого рекламного текста и художественного ->