Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Такое исследование включает все, кроме самого рекламного текста и художественного

Такое исследование включает все, кроме самого рекламного текста и художественного оформления. Самое важное - это определить влияние носителя на характер рекламы. Идея заключается в том, что окружение для рекламы, которое создает носитель, может существенно влиять на характер полученного покупателем стимулу.
Телевидение может демонстрировать действие, может касаться таких чувств, которые невозможны при применении других средств массовой информации. Для некоторых рекламных обращений этот вид воздействия на целевую аудиторию является решающим. С другой стороны, телевидение - это пассивное средство. Радио больше активизирует слушателя, давая ему возможность «дорисовать» в воображении услышаны сообщения. Печатные средства массовой информации более пригодны для длинных и сложных сообщений. Будучи связанными с ежедневной информацией, они (особенно газеты) могут порождать ощущение объективности и такое впечатление, что все, о чем пишут в газете, на самом деле происходит в жизни. Это впечатление может перейти и на рекламное обращение (если, конечно, есть соответствующее доверие к этим средствам массовой информации).
Определение влияния носителя как источника рекламного обращения является производным от общих целей рекламной кампании. Например, желание заинтересовать покупателя будет основываться на совершенно иных принципах, чем желание передать сообщение или создать определенный имидж.
За рубежом пользуются пятью признаками носителей, которые необходимо учитывать при проведении исследований: беспристрастность, компетентность, престиж, создания настроения и умение заинтересовать потенциального покупця.
Мера беспристрастности для выбора носителя как источника информации не является самой важной. Как правило, все носители бывают в основном нейтральными по отношению обычного рекламного обращения, которое в них печатается, показывается или передается. Однако когда речь идет о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным вопросам, позиция носителя действительно может влиять на сообщения, рекламуеться.
Рекламное обращение должно соответствовать специализации того носителя, в котором его помещены. Так, в спортивных журналах рекомендуется печатать рекламные обращения о новых товарах и спортивные игры, поскольку редакторы и авторы журнала являются признанными специалистами в области спорта. Вот почему читатель искать именно там компетентной информации по этому вопросу, а это наставления читателя почти автоматически распространяться и на рекламное обращение. С другой стороны, рекламное обращение, которое не соответствует содержанию и стилю своего носителя, может породить ощущение дискомфорта, раздражения, а следовательно, не способствовать эффективности рекламной кампании.
Положительное влияние компетентности носителя расти, если внешний вид рекламного обращения напоминать внешний вид обзорных статей или рубрик носителя. Иногда в зарубежных журналах и газетах они настолько похожи, что приходится добавлять пометку: «Это реклама». Такой подход способствует привлечению внимания (его читают в первую очередь) читателя к рекламному обращению. Влияние увеличивается также, когда продукция рекламируется, имеет прямое отношение к специализации носителя (например, помещения в спортивном журнале рекламы, направленной на создание престижа фирмы, производящей спортивную обувь).
Влияние престижа носителя можно рассматривать как влияние на настроение, что его этот носитель создает у своих читателей. Американские специалисты считают, что настроение, порожденный самим носителем, влиять на отношение к рекламному обращению, а затем и этот настрой необходимо превратить в цель рекламного обращения: человек должен быть счастливым, а цель рекламы - сделать ее счастливой.
Когда целью является создание соответствующего настроения, необходимо определить, какой именно носитель создает нечто подобное. Следовательно, носитель имеет гармонизировать с изделием, что рекламируется. Зарубежные специалисты на этом основании рекомендуют рекламировать изделия для мужчин в приключенческих фильмах и в рекламных роликах, построенные на такой же фабуле. А для рекламы продуктов питания и товаров для домашнего хозяйства использовать эмоциональное воздействие, комедийные ситуации, показ семьи, детей тощо.
Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную кампанию более эффективной, чем носитель, который неинтересен для читателей (зрителей), однако носитель должен быть не настолько захватывающим, чтобы реклама воспринималась как чужеродный элемент, напрасно отвлекает увагу.
Рекламное обращение, имеющее целью создание имиджа, действовать лучше в престижных журналах, чем в журналах для специалистив.
За рубежом проводят многочисленные исследования средств массовой информации по таким показателям, как динамичность, информативность, развлекательность, интеллигентность, нравственность, влияние, формат и масштаб. При этом используются некоторые специфические модели и понятия, в частности понятия: «совокупная рекламная аудитория» и «плотность распределения».
Охват, как известно, - это количество людей, которым показали один или более носителей рекламных обращений в порядке использования средств массовой информации, если аудитория не повторяется. Совокупная рекламная аудитория - это ограниченный количество людей. Это понятие используется для обозначения охвата определенного количества людей двумя или более выпусками (показаниям) данного носителя, то есть общего количества людей, которые просмотрели эти выпуски. Чистый охват - это охват сочетанием отдельных выпусков двух или более носителей. Во частотностью, т.е. плотностью распределения, понимают среднее количество предъявлений (показов) носителя каждому человеку по разработанному графику использования средств распространения реклами.
Общее количество предъявлений получают умножением количества охвата на частотность, тобто
Главным является вопрос выбора между охватом и частотностью. Для некоторых рекламных кампаний решающим считается вопрос охвата (для достижения осведомленности о новое изделие, например, необходимо охватить значительную часть рынка и может не понадобиться много повторений). Для рекламного обращения, в котором есть подробные характеристики изделия, информация об особенностях его использования требует многих повторений. Много повторений следует предусматривать, создавая престижную рекламу. В этом случае частота будет решающим фактором.
Распределение частотности определяет количество людей, которым будет предъявлено рекламное обращение соответствующее количество раз. Распределение частотности учитывает только тех, кто не читает много (не смотрит телевидение смотрит избирательно; не слушает радиопередач слушает выборочно), так и тех, кто имеет привычку много читать и слухати.
Наиболее простыми являются расчеты стоимости показа на одну тыс. членов рекламной аудитории.
В практике рекламного бизнеса США используются две модели - модель MEDIAK, основанной на связи между затратами на рекламу и сбытом, вторая - модель ADMOD, которая базируется на определении связи между рекламным обращением и каким-то результатом (первая покупка продукта, изменение своего отношение к торговой марке, фирмы и т.п.).
Модель MEDIAK. Население делят на рыночные сегменты. У каждого сегмента есть потенциал (способность) сбыта и привычка к определенным средств и носителей информации. График использования средств массовой информации разрабатывается на основании заказных публикаций в носителях рекламы. Публикации осуществляются с расчетом на показ в различных сегментах рынка. Прогнозируемый сбыт на определенном сегменте рынка увеличивается с ростом уровня экспозиций (с учетом забывания). В модели использованы следующие обозначения:
Член kjt регулирует qsj по чтению печатных или просмотра телевизионных носителей, связанных с временем года (сезона). Введение фактора времени позволяет уточнить условия экспозиции, считая, что привычка читать и смотреть телевизор может изменяться в течение року.
В модели MEDIAK используется составляющая, называется стоимостью экспозиции на одного человека в сегменте s в период времени t и обозначается yst. Ее нельзя непосредственно наблюдать, но можно рассчитать математически. В каждый период времени этот показатель возрастает на сумму показов (экспозиций) каждого рекламного обращения, предъявленного в это время:
Считается, что влияние рекламы со временем уменьшается в геометрической прогрессии со скоростью

<- Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. ГЛАВА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА. ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА Рекламодателя ->