Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Рекламодателями считаются частные лица, частные и государственные фирмы и организации,

Рекламодателями считаются частные лица, частные и государственные фирмы и организации, которые используют средства массовой информации для достижения целей маркетинга. Фирмы и организации, рекламирующие, отличаются от тех, что не рекламируют, тем, что первые вкладывают деньги в приобретение времени или места в средствах массовой информации, а вторые - не пользуются этими засобами.
Расходы рекламодателей обеспечивают существование рекламной индустрии.
Ежегодно такая страна как США тратит на рекламу более 200 млрд долларов, а во всем мире, по прогнозам, они составят в 2000 году почти 1 трлн долларов США. Компания «Проктер и Гэмбл», являющейся крупнейшим рекламодателем, вкладывает ежегодно в рекламу почти 1 млрд долларов США, на рекламу каждого нового товара она тратит до 100 млн долларов США.
Рекламодатели отличаются за рынками (потребителями), которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят (оказывают), и за теми средствами массовой информации, которые они використовують.
Рекламодатели могут быть членами таких рынков:
• потребительского рынка - отдельные лица и домовладельцы, которые покупают товары и услуги для личного потребления;
• рынку производителей - фирмы, которым необходимы товары для использования их в процессе производства;
• рынку промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя;
• рынку государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги или для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• международного рынка - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные установи.
Рекламодатели, хотя и имеют много общего в организации рекламного процесса, особенно члены первых трех рынков, отличаются еще и по масштабам использования рекламы и средств массовой информации. Мелких и крупных рекламодателей различают по интенсивности использования ими учреждений, способствующих рекламном процесса - рекламных агентств и научно-исследовательских организаций. Частные лица и много мелких рекламодателей просто покупают время или место в средствах массовой информации, не обращаясь к рекламных агентств, а тем более - к организациям, которые занимаются научными исследованиями. Крупные рекламодатели сотрудничают с одним или несколькими постоянными рекламными агентствами, покупают различные виды исследовательских услуг, а также осуществляют собственными силами или с помощью привлеченных извне специалистов научные дослидження.
Местные рекламодатели розничной торговли широко используют газетную рекламу. Фирмы, рекламирующие потребительские товары и услуги, используют в основном телевидение, радио, рекламные журналы для потребителей. Промышленная фирма широко использует для рекламы отраслевые журналы, прямые почтовые отправления, деловую документацию, отраслевые виставки.
Напомним, что промышленная реклама корне отличается от всех других, поскольку ее потребители - это профессионалы, которые хотят иметь детальную, чем рядовые граждане, информацию.
Производитель товаров длительного пользования, как правило, предпочтение отдает печатным средствам массовой информации, в отличие от производителя потребительских расфасованных товаров, так как товар длительного пользования сложнее и требует детального опису.
Кроме того, в продвижении товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения реклама играет разную роль.
Как известно, в систему средств маркетинговой коммуникации относится реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Для товаров широкого потребления на первом месте стоит реклама, на втором - стимулирование сбыта, на третьем - личные продажи и на четвертом - паблик рилейшнз. Однако для товаров промышленного назначения, потребителями которых являются промышленные фирмы, на первом месте стоит личная продажа, на втором - стимулирование сбыта и только на третьем - реклама (естественно, на четвертом - паблик рилейшнз).
Хотя реклама товаров промышленного назначения уступает личной продажи и стимулирования сбыта, она создает осведомленность о товаре и понимания своих возможностей, дает целенаправленные указания потенциальным потребителям и придает уверенности покупателям. Главное - это то, что она информирует покупателей товаров промышленного назначения о них как таких.
Организация рекламной деятельности рекламодателей может быть построена по двум принципам: первый - создание самостоятельных структур, то есть фирм, которые занимаются только рекламной деятельностью, второй - использование рекламной деятельности как составляющей организационной структуры, представляющие собой совокупность функций, процессов и различных подструктур, направленных на практическую реализацию общих планов фирмы-рекламодавця.
Организационные структуры рекламной службы фирмы зависят от таких факторов, как сфера деятельности фирмы, величина фирмы, наличие средств на рекламную деятельность, конкретные особенности целевого рынка, характеристика товара или услуги. Поэтому рекламная служба может состоять из большого количества людей или ее могут поручить одному человеку, иногда даже по совместительству. Только крупные фирмы в стадии расцвета могут позволить себе держать полнокровную службу рекламы в составе службы маркетинга или отдельно, а тем более - содержать собственную рекламное агентство, типографию и творческий отдел. Схематично можно определить следующую структуру рекламной службы рекламодателя: вице-президент по маркетингу

<- ГЛАВА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА. ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА Рекламодателя Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, так и фирмам и продуктам ->