Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, так и фирмам и продуктам

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, так и фирмам и продуктам тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной продукт, который эта фирма предлагает. В этом потребителю помогает сам рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки.
Решение о том, какой образ необходимо создать, является главным для рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые бы помогли создать и закрепить позитивный имидж, одновременно устраняя те, которые не способствуют цьому.
Рекламодателю необходимо учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отражают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрации стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с образами людей, использующих продукт, или магазинами, где он продается, или с продавцами, которые занимаются сбытом этого продукта.
Все эти ассоциации создают так называемый имидж, отражающий общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмет продажи.
Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанной на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамичным. Он должен быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.
Имидж создается из многих составляющих: наименования, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть либо «личностями», или безликими «никто». Реклама должна формировать имидж постоянно.
Специалисты в области рекламы в США считают, что, например, люди курят не табак, а любимую марку сигарет (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда марку), а на автомобиль с открытым верхом человек смотрит как на любимую женщину. Человек останавливает свой выбор на седане, который имеет четыре двери, так же, как он выбирает в жены обычную девушку, надеясь, что она будет прекрасной женой и матерью. Считается, что человек «женится» с седаном, ибо эта машина удобна, практична, надежна.
В зарубежной литературе отождествляются понятия «имидж» и «позиция». То есть позиционирование - это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого он предназначен. Анализ позиции фирмы и ее продукции позволяет определить способы создания имиджа фирмы и ее продукции.
Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара:
• первый - использование характеристики продукции или интересов покупателей;
• второй - метод «цена - качество»;
• третий - использование или способ применения;
• четвертый - метод «изделие - пользователь»;
• пятый - метод «изделие (продукт) - ассортимент»;
• шестой - использование символов культуры;
• седьмой - метод использования конкурентного товара - эталона.
Первый метод является наиболее распространенным. Он позволяет определить позицию фирмы через ассоциации объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Так, в США в период рекламирования автомобилей Тойота подчеркивалась экономия и надежность рабочих характеристик и именно Тойоты вышли на первое место по уровню продаж. В основу рекламы автомобиля Фольксваген было положено выражение: «Покупка стоит денег». Для марки Вольво подчеркивалась долговечность демонстрацией рекламных фильмов об экзаменах на прочность, рассказом о длительный срок службы этой марки. Марка Фиат отмечала европейской техническому мастерству и способности конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашин БМВ делала попытку создать имидж мощной машины, демонстрируя ее технические возможности на автогонках.
Иногда новая продукция использует ту характеристику, которую конкуренты оставили без внимания. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум и более характеристиками одновременно. Однако здесь могут возникать непреодолимые трудности, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.
Можно в процессе позиционирования использовать физические свойства, псевдофизични свойства и выгоды. Физические свойства - объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и т.п.). Псевдофизични свойства - это своего рода вторичные физические свойства, которые не так легко измерить (жирность, запах, терпкость, копченисть, пряность и т.п.). Выгоды - это преимущества, которые удовлетворяют потребности потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, удобны и т.п.).
Второй метод - «цена - качество». Для многих категорий продукции это вопрос очень важный, поэтому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Отношении определенных категорий продукции некоторые торговые фирмы стараются предложить как можно широкий сервис, лучшее качество или исполнения. Производители таких товаров назначают высокую цену частично для покрытия возросших расходов, частично для того, чтобы таким образом заявить о более высоком качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, при этом не создавая впечатление, что у них качество намного хуже. Здесь возможен такой имидж: «Умеренная цена за хорошего качества».
Третий метод предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа «Кэмпбелл» много лет занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонная компания Белл в своей рекламе ассоциировала междугородние разговоры со средством общения с родными (лозунг «Дотягнись и прикоснись»). Компания Арм и Хаммер установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике.
Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компаний США по производству косметики используют в рекламе известных фотомоделей или известных лиц. Считают, что модель или лицо влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж. То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания «Джонсон и Джонсон» выпускала шампунь для детей. Новая позиция - шампунь для людей, которые часто моют волосы и поэтому нуждаются мягкого шампуня, «как для детей». Этот лозунг способствовало увеличению доли рынка этой продукции.
Пятый метод предусматривает ассоциации по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются относительно масла, растворимый кофе по нерастворимой.
Шестой метод использует для выделения и запоминания символы культуры. Основная задача - найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, и ассоциировать торговую марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветка калины, казак с саблей и т.п.).
Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентир или эталон. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть устойчивый, четко определен имидж, сложившийся в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать как «мостик», что поможет проинформировать о другой имидж, соотнесен с ним. Во-вторых, иногда не так уж и важно, как оценивают вашу фирму потребители, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или, в любом случае, не хуже конкурентную фирму («Мы на втором месте и поэтому всегда стараемся сделать больше »).
Установить позицию с учетом конкурентного товара-эталона можно по признаку «цена - качество» и с помощью уравнительной рекламы, в ней названо конкретную продукцию и конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей по затратам топлива и за циною.
Установка позиции производится по следующим этапам:
• первый - определение круга конкурентов;
• второй - определение методических основ для сравнения;
• третий - определение позиции конкурентов;
• четвертый - анализ потребителей;
• пятый - выбор позиции;
• шестой - текущий контроль позиции.
Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа фирмы является так называемый фирменный стиль.
Фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в средствах рекламы.
К элементам фирменного стиля относятся:
• товарный знак,
• фирменная шрифтовая надпись (логотип),
• фирменный блок,
• фирменный лозунг (слоган),
• фирменный цвет (цвета),
• фирменный комплект шрифтов,
• другие фирменные константи.
Разрабатывая фирменный стиль, следует учитывать результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов по паблик рилейшнз, режиссеров, композиторов. Часто пользуются услугами музыкантов, певцов.
Товарный знак - это знак обслуживания, т.е. зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, которое используется для выделением товаров и услуг фирмы и для рекламы. Синонимы товарного знака - фирменный знак, марка, фирменная марка, эмблема. В США насчитывается более 300 тыс. торговых марок. Ежегодно 100 крупнейших фирм тратят почти 25 млрд дол., Рекламируя свои торговые марки.
Можно выделить четыре группы торговых знаков: художественные (изобразительные), словесные, объемные и звуковые.
Художественные знаки - это изображения предметов, животных, птиц, людей с помощью символов, орнамента, художественной композиции текстов и цифр.
Словесные товарные знаки выражаются словами или сочетаниями букв, создаваемые фантазией авторов. Они хорошо содержатся в памяти людей. Этот знак регистрируется в виде текста или нестандартного графического произведения.
Объемные знаки могут быть изготовлены в еще более оригинальном виде - металлическая или иная упаковка и т.п..
Звуковые товарные знаки - это музыкально оформленный текст гимна фирмы, адреса, названия продукта и т.п..
Смешанные или комбинированные товарные знаки - изображение слова, изображения музыка, слова и музыка. Они заменяют название фирмы или могут существовать параллельно. Они часто повторяются и поэтому быстро запоминаются.
Товарные знаки являются центральным элементом фирменного стиля, фирма на них исключительное право, которое обеспечивается государством.
Некоторые торговые знаки, появились более 100 лет назад, известные в США и других странах и поныне. К ним относятся такие марки, как «Максвелл Хауз (Maxwell House)», которая появилась в 1873 году и представляет растворимый кофе, «Ливайс (Levi's)» - 1873 год, одежду и джинсы, «Айвори (Ivory)» - 1879 год, мыло, «Кока-Кола (Coca Cola)» - 1886 год, тонизирующие напитки, «Кэмпбелл Суп (Campbell Soup)» - 1898 год, консервированные супы, соусы и т.д., «Шоколад Херши (Hershey's Chocolate)» - 1900 год.
Использование торгового знака имеет следующие преимущества:
• облегчает защиту от недобросовестной конкуренции. Подделка товарного знака преследуется законом и фирма-владелец знака может обратиться в суд;
• облегчает идентификацию продукта;
• гарантирует, что товарная услуга имеет высокий уровень качества;
• хорошо известная марка привлекательна для каналов распределения.
Рекламодатель не жалеть времени и средств на разработку товарного знака, так как сформировать у потребителя и пользователя приверженность к торговой марке и поддерживать ее устойчивое имидж - это значит увеличить продажи продукта имеет такой торговый знак.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - это оригинально сконструированный надпись с полным или сокращенным наименованием фирмы, товарной группы, производимой фирмой, или какого-то конкретного продукта производится ней.
Фирменный блок - это традиционное сочетание нескольких элементов, часто используемых. Чаще всего это художественный товарный знак и логотип. Блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда в фирменный блок входит фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые из таких девизов можно даже зарегистрировать как товарный знак.
Слоган должен отвечать следующим требованиям:
• вносить свой вклад в формирование имиджа фирмы;
• учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным для нее;
• он должен быть коротким и легко запоминаться;
• он должен быть оригинальным, соответственно эмоционально окрашенным, исключать любое двойное толкование и соответствовать менталитета народу.
Слоган базируется на ключевых словах, которые будто гипнотизируют потребителя: впервые, эффективный, натуральный, быстро, легко, советуем, сенсация, выгодно, спешите, это ваш последний шанс, а также бесплатно, новый, сегодня, только сегодня подобное.
Необходимо избегать таких слов, как дорогой, дешевый, любовь, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный. Желательно не пользоваться словами, которые можно воспринять как предупреждение или возражения.
Пример слогана фирмы «Сони»: «У нас не дешевле, у нас лучше».
Основные принципы создания слогана: дружелюбное и доброжелательное отношение, повторение определенных букв в каждом слове, тяготение к лаконизму и простоты, сравнение, использование будущего времени, слов «от» и «до» («от подвала до крыши - лифт ОTIS»), юмора , чувство близости к покупателю и потребителя.
Считают, что началом популярности слоганов стал 1886 г., когда 8 мая фармацевт Джон С. Пербертон предложил жителям Атланты, штат Джорджия, содовый напиток по цене 5 центов за стакан. Об этом было доведено до сведения 29 мая 1886 в газете «Атланта Джорнэл» следующим образом: горожан приглашали полакомиться «новым популярным содовым напитком» под названием «Кока-Кола», который является «вкусным и освежающим».
За сто лет слоган «Кока-Колы» менялся много раз в соответствии с изменениями в понимании рекламы:
1886 г. - Пейте «Кока-Колу»;
1904 г. - Вкусно и освежает;
1904 г. - «Кока-Кола» дает удовлетворения;
1905 г. - «Кока-Кола» тонизирует и придает сил;
1906 г. - Качественный напиток;
1906 г. - Великий безалкогольный напиток нации;
1907 г. - «Кока-Кола» - сжатая энергия, движение, живая вода;
1908 г. - Купите настоящий напиток;
1909 г. - Если вы встретите указатель, подумайте о «Кока-Колу»;
1911 г. - Полакомьтесь стаканом сжиженного смеха;
1917 г. - Три миллиона ежедневно;
1920 г. - «Кока-Кола» - лучшее из трех стран, слитное до одного стакана;
1922 г. - Жажда не знает времени года;
1923 г. - Получите удовольствие от жажды;
1925 г. - В напитка волшебная чистота;
1925 г. - Это глупость испытывать жажду, имея такой замечательный напиток;
1925 г. - Шесть миллионов ежегодно;
1927 г. - Везде за углом;
1927 г. - Под скромной красной этикеткой;
1928 г. - «Кока-Кола» - чистый напиток с натуральным вкусом;
1929 г. - Лучший напиток мира в продаже;
1929 г. - Передышка, который освежает;
1932 г. - Свет солнца с прохладой льда;
1932 г. - Почувствовал жажду - утолить ее,
1933 г. - Вернись к норме;
1933 г. - Не надо усталого, изможденного жаждой лица;
1935 г. - «Кока-Кола» - это отдых, который собирает друзей;
1937 г. - любимая момент Америки;
1938 г. - Жажда ничего больше и не нуждается;
1939 г. - «Кока-Кола» с вами;
1939 г. - Вкус «Кока-Колы» - это необходимо для утоления жажды;
1939 г. - Кто бы вы ни были, чтобы вы не делали, где бы вы ни были, если у вас возникает желание освежиться, вспомните «Кока-Колу»;
1940 г. - Поблизости от вашей жажды;
1941 г. - Свежесть после работы;
1941 г. - «Кока-Кола» принадлежит вам ... ;
1942 г. - В «Кока-Коле» есть что-то еще;
1942 г. - Лучше всегда приобрести лучшее;
1942 г. - Это действительно вещь;
1943 г. - Универсальный символ американского образа жизни - «Кока-Кола»;
1943 г. - С исключительно присущим ей вкусом;
1945 г. - Счастливый символ благосостояния;
1946 г. - радушный клуб в мире: вход - 5 центов;
1946 г. - Да!;
1947 г. - «Кока-Кола» - вечная качество;
1947 г. - Вечная качество - это качество, что в нее можно верить;
1947 г. - Качество «Кока-Колы» - это качество ваших друзей, которым всегда можно доверять;
1949 г. - «Кока» - это путь, который ведет куда угодно;
1950 г. - Жажда также требует качества;
1951 г. - Для семейного добра;
1951 г. - Вы пробуете качество;
1952 г. - Вам хочется «Коки»;
1952 г. - «Кока» утоляет жажду везде;
1953 г. - Ездите осторожно, ездите освижаючись;
1953 г. - Чудо посреди лета;
1955 г. - Блестящая и всеобъемлющая, как солнечный свет;
1956 г. - радушный из напитков на Земле;
1956 г. - Она вас легонько преподносит;
1956 г. - От «Кока-Колы» вы будете выглядеть лучше;
1957 г. - Признак хорошего вкуса;
1958 г. - Прохладный, живительный вкус «Кока»;
1959 г. - Веселая жизнь «Коки»;
1959 г. - Расслабьтесь, освежившись ледяной «Кока-Колой», она освежает по-настоящему;
1959 г. - Прохладный, живительный вкус, дает глубокое удовлетворение;
1961 г. - С «Коко» дела пойдут лучше;
1963 г. - Живите, освижаючись лучше других;
1964 г. - «Кока-Кола» звучит особенно и освежает лучше всех;
1964 г. - Наслаждайтесь «Кока-Колой»;
1965 г. - Хорошо веселитесь, пейте вволю;
1966 г. - Вкус «Кока-Колы» никогда не надоедает;







<- Рекламодателями считаются частные лица, частные и государственные фирмы и организации, План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, ->