Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга,

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, в который, кроме планирования рекламы, принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а последний должен подчиняться целям и задачам фирми.
Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламу, с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. По поддержке сбыта, то здесь берут целью не просто стимулирования покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а прежде информирования о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникации имеют в основном рекламные задачи - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажу.
Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:
• характеристику рынка продавцов данного продукта или услуг;
• характеристику рынка покупателей;
• характеристику объема продаж данного продукта;
• характеристику прибыли;
• характеристику товара и его цини.
Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирми.
Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламування.
Общую стратегию фирмы можно осуществлять в следующих направлениях:
1. Завоевание лидерства по показателю товару.
2. Завоевание лидерства по показателю доли ринку.
3. Максимизация общего текущей прибыли фирми.
4. Обеспечения выживания фирми.
Каждое направление имеет свои особенности в ценообразовании, коммуникациях и связях с общественностью. Особенно большое влияние имеет на разработку marketing mix такой фактор, как этап жизненного цикла отдельных групп продукции фирми.
Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникаций (они известны в экономической литературе также под названием «товародвижения»). Закономерности развития цивилизованных стран в течение нескольких десятков лет позволяют сделать следующие выводы:
1. Этап завоевания лидерства по показателю товара характерно для этапа вывода товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия товародвижения - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом необходимы значительные затраты на коммуникации интенсивного маркетинга и минимальные - за пассивного. Цели рекламирования на этапе выведения товара на рынок является информативними.
2. Завоевание лидерства по показателю доли рынка соответствует этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственна стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглубь рынка и освоение своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникаций этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуг. При этом наблюдается рост общих расходов на товародвижения. Цель рекламирования на этапе роста - уговоры покупателя приобрести товар фирми.
3. Максимизация текущей прибыли отражает этап зрелости данной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга надо производить как диверсификацию через защиту своей доли на рынке, а стратегию маркетинговых коммуникаций - в виде продвижение товара через посредников и привлечения потребителей к оценке отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойства и т.п.. На этом этапе снижаются общие затраты на товаропросування.
4. Обеспечение выживания фирмы соответствует четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапа убывания. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как дивертификация, есть стратегия выхода из данного рынка, перехода на другие рынки. На этапе падения основными стратегическими задачами фирмы является продвижение товара через посредников, а общие расходы на товародвижения должны уменьшаться. Цели рекламы в период падения сбыта продукции - информация о распродаже товаров по сниженным цинами.
Примеры зависимости стратегий фирмы, маркетинга, ценообразования от жизненного цикла продукции условного АО «Электра», которое производит весы электронные, дозаторы весовые, приборы пожарной сигнализации, тензорезисторы, товары широкого потребления, подано нижче.
Стратегическую политику АО «Электра» на рынках сбыта продукции представлены в табл. 5.1, определение метода затрат на товародвижения (маркетинговые коммуникации) - в табл. 5.2, общий план товародвижения - в табл. 5.3, бюджет на него - в табл. 5.4. Детализацию плана товародвижения с учетом утвержденных на отдельные направления сумм бюджета показывает табл. 5.5.
Данные табл. 5.5 являются базовыми для разработки рекламного обращения и выбора носителей реклами.
Обработка рекламного обращения является синтезом идеи (темы) и творчества (достопримечательность рекламное обращение - это синтез большого идеи и незаурядной личности).
Идея (тема) определяется на основе информации, имеющей рекламодатель о покупателях, товарах, конкурентах, а также информации о потребностях целевой аудитории. Особенности этих факторов определяют творческие средства создания рекламного обращения, его формы и носиив.
Для выбора носителей необходимо знать цель рекламы; выбрать средства и носителей рекламы, отвечающие требованиям рекламодателя; выбрать цвет обращения, его макет, охват, частоту появления рекламного обращения в период проведения рекламной кампании в средствах массовой информации и силу его воздействия. Эти вопросы решаются на этапах планирования рекламной деятельности фирмы и проведение рекламной кампании фирмы. Она позволяет обоснованно выбрать рекламное агентство, средства массовой информации и определить (с учетом расценок на услуги рекламных агентств и средств массовой информации) объем рекламного звернення.
Для того чтобы разработать план рекламы, фирма должна создать базу данных:
• справочные данные о продукции фирмы;
• справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;
• справочные данные о конкурентах фирмы;
• фактические данные о расходах конкурентов на товародвижения;
• фактические данные об объемах продаж и затраты на товародвижения фирмы (не менее чем за год);
• перечень носителей рекламы и т.п..
Бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базы данных для анализа и последующих расчетов, а также следующие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельных групп продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет сумм контрактов и видов работ в разрезе отдельных средств массовой информации.
Для определения бюджета рекламы рекламодатели используют пять методов: первый - все, что вы можете себе позволить, второй - исходя из прироста объемов продажи товаров данной группы, планируется на следующий период, третий - по паритету с конкурентами, с похожими условиями положения фирмы на рынках сбыта, четвертый-исходя из той доли прибыли от продажи товаров данной группы, планируется, пятый - в зависимости от целей и задач, стоящих перед фирмой в следующем плановом периоде.
Используя первый метод, фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме коммуникаций (товародвижения). Остаток бюджет коммуникаций, в основном рекламирования.
Расчеты при использовании этого метода ведут в следующем порядке:
1. Разработка прогноза общего объема рынка.
2. Прогнозирование доли рынка данной фирмы.
3. Прогнозирование объема продаж товаров данной фирмы.
4. Установлении продажной цены дистрибьюторам.
5. Расчет суммы поступлений от продаж.
6. Расчет переменных издержек.
7. Расчет суммы валовой прибыли.
8. Исчисление суммы постоянных расходов.
9. Расчет части валовой прибыли (остатка после вычета постоянных расходов).
10. Вычисление затрат на маркетинг.
11. Распределение расходов по направлениям.
12. Утверждение бюджета рекламы.
Этот метод самый простой. Его используют небольшие фирмы, ориентированные на производство.
К недостаткам этого метода относится отсутствие связи расходов на рекламу со стратегией фирмы и опасность того, что вообще не останется средств на рекламу.
Метод, предусматривающий расчет бюджета рекламы исходя из прироста продаж, дает возможность фирме строить свой бюджет на базе тех тенденций относительно ассигнований на рекламу, существовавшие в период, который предшествует плановому. То есть фирма увеличивает или уменьшает расходы на рекламу в следующем периоде на определенный процент, основываясь ассигнования текущего периода. Этот метод используется также относительно небольшими фирмами.
Преимущества этого метода - наличие исходной точки для расчетов, построение бюджета на прошлых успехах фирмы и будущих тенденциях, удобство расчетов. Как недостаток можно назвать то, что размеры бюджета тесно связаны с интуитивными предсказаниями.
Суть третьего метода: бюджет рекламирования зависит от действий конкурентов. Его могут использовать как малые, так и крупные фирмы. Он дает исходную точку для расчетов, имеет четкую ориентацию на рынок, дает возможность определить границу финансирование расходов на рекламу. Но это - метод не лидера, а догоняющего. Кроме того, есть определенные трудности при определении затрат конкурентов на рекламу. Метод основан на предположении идентичности фирмы и ее конкурентов: одинаковые или почти одинаковые производственные условия, этап жизненного цикла фирмы и ее продукта, идентична ценовая политика, а также одинаковый имидж. Но это бывает редко, поэтому фирма должна несколько корректировать свои расходы с учетом этих особенностей.
Четвертый метод позволяет фирме связывать бюджет рекламы с теми суммами, которые поступают от продажи. Поэтому на протяжении многих лет доля расходов на рекламу остается постоянной. Она составляет долю от продажи в процентах.
Этот метод использует объемы продаж товаров как базу, имеет хорошую адаптивность, взаимосвязанный с продажей. Но при его использовании отсутствуют связи с целями фирмы, рекламы «тянется» за сбытом и от него зависит, а не влияет на сбыт. Поэтому расходы автоматически уменьшаются в период малого по объему сбыта (когда полезным может быть рост расходов на рекламу) и растут при больших объемах продаж (когда полезным может быть уменьшение затрат на рекламу). Поэтому этот метод может привести к лишним перерасхода.
Используя пять метод, фирма четко связывает свои общие цели, а также цели маркетинга и товародвижения, определяет, какие задачи необходимо решить в области рекламы для достижения этих целей и, исходя из этого, рассчитывает бюджет рекламы. Это лучший метод. Он четко определяет цели, связывает расходы с выполнением задач плана. По этому методу легко определить эффективность затрат на рекламу. К недостаткам метода относится сложность определения целей и конкретизации задач. Этот метод могут использовать фирмы со значительным капиталом, имеющие специалистов по планированию рекламной деятельности и реализации этих планов и возможность проводить широкомасштабные рекламные кампании.

<- Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, так и фирмам и продуктам Реклама на месте продажи является разновидностью рекламного бизнеса. Она занимает ->