Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Реклама на месте продажи является разновидностью рекламного бизнеса. Она занимает

Реклама на месте продажи является разновидностью рекламного бизнеса. Она занимает значительное место в деятельности рекламодателей-посредников.
Как для производителя, так и для посредника реклама является средством, способствует продаже товара. Реклама на месте продажи является конечным звеном рекламного процесса, который начинается в средствах массовой информации. Она является наиболее эффективной составляющей стимулирования продажи товаров.
Основным назначением рекламы на месте продажи является предоставление покупателю информации о товарах, имеющихся в конкретной торговой точке и объявления о тех преимуществах, которые может получить покупатель, если он приобретет тот или иной товар. Она может играть роль экспозиции (презентации) продукции фирмы-производителя этой продукции, то есть реклама на месте продажи может быть использована производителями для массового распространения информации о товарах среди населения, которое пользуется этой торговой точкой.
Для того чтобы реклама на месте продажи была эффективной, необходимо, чтобы она отвечала следующим требованиям:
• информировала клиента и давала возможность сравнить несколько товаров, особенно когда они являются технически сложными;
• была обращена к значительному количеству покупателей, что обеспечит продажу значительного количества товара;
• помогала клиенту в выборе товара, причем эта помощь должна быть быстрой и качественной;
• предлагала клиенту еще не известный ему товар.
Все эти функции рекламы позволяют в определенной степени изменить функции продавцов, помогая последним полностью сосредоточиться на обслуживании покупателей.
Одним из самых распространенных технических средств рекламы на месте торговли является витрины.
Показ товара в витрине имеет следующие преимущества перед рекламой в газетах:
1. Он происходит на месте продажи, то есть непосредственно тогда, когда прохожий остановился перед витриной для осмотра товаров, которые находятся на небольшом расстоянии от него. Клиент может повторить этот процесс когда угодно, сколько угодно раз и посвятить этому сколько угодно времени.
2. Витрина с максимальной эффективностью использует возможности натурального цвета.
3. Витрина показывает товар в реальном размере и виде.
Специалисты в области рекламной деятельности должны понимать, что особое значение имеет сюжет витрины, ее оригинальность, которые могут выгодно отличить показ товаров фирмой или магазином от витрин их конкурентов. Вот почему необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством для увеличения продаж товаров и какие средства необходимо использовать для привлечения внимания прохожих к витрине.
Элементами показа товара в витрине являются: тип витрины, подходящий для данной фирмы (магазина); цвет и характер товара, а также эстетическая ценность отдельных частей композиции.
Есть два типа витрин: торговые и престижные. Одни рассчитаны на непосредственный эффект, на увеличение продаж товара, убеждения покупателя в своевременности покупки, другие - на создание благоприятного впечатления от фирмы (магазина), на ознакомление публики с торговым предприятием, порождение желание вновь посетить его. В престижных витринах выставляют новинки последней моды, одновременно обращая внимание на широкий ассортимент товаров в магазине.
Показ товаров в витринах может иметь последовательный и тематический характер.
При последовательном принципа несколько соседних витрин используются для показа товаров, являющихся спутниками. Например, бритвы (первая витрина) вместе с теми товарами, которые сопровождают процесс бритья (крем для бритья - вторая витрина, туалетная освежающая вода - третья витрина т.п.). По тематического показа все эти товары размещаются в одной витрине, чтобы показать общую тему, идею.
Время необходимо помнить, что тематический принцип имеет значительные недостатки, потому что за одновременного показа большого количества товаров, различных по назначению и виду, внимание клиента распыляется.
При оформлении витрин необходимо учитывать следующие факторы:
• прелесть и своевременность показа сезонных витрин;
• прелесть и эффективность витрин были оформлены ранее;
• данные о продаже и ожидаемую реализацию товаров отдельными отделами магазина (усилить показ в витринах тех товаров, которые имели успех)
• прелесть и «заметность» товара, который был отобран для показа в витрине;
• влияние витрин на престиж магазина (фирмы);
• взаемовидповиднисть комбинаций различных товаров, отобранных для тематического показа.
Любая торговая точка имеет специфические особенности, которые обуславливают частоту смены оформления витрин. К ним относятся:
1. Расположение торговой точки (деловые или «спальные» кварталы). Необходимо помнить, что мимо витрины в «спальных» кварталах проходит гораздо больше людей, чем в дилових.
2. Ассортимент магазина.
3. Количество прохожих, потому что витрины на многолюдных улицах необходимо менять чаще, чем витрины, находящихся в «тихих» местах.
Частая смена оформления витрин имеет еще и следующие преимущества:
1. Создается лучше возможность для покупателей ознакомиться со всем ассортиментом товарив.
2. Витрины приобретают более современного характера, усиливает их привабливисть.
3. Из-за частой смены выставлены в витрине товары менее выгорают и загрязняются. В крупных городах и промышленных центрах необходимо чаще обновлять витрины, потому что они быстро покрываются пылью.
В последние годы, проектируя новые торговые точки, все чаще прибегают к устройству так называемых открытых витрин, т.е. витрин через них можно разглядеть, что происходит в магазине. Открытые витрины используются главным образом в магазинах, расположенных в торговых центрах, в пригородных зонах или на окраинах городов.
Считают, что открытые витрины:
• позволяют быстро определить специализацию магазина;
• приближают торговый зал к тротуару;
• привлекают прохожего живописной картиной деятельности магазина, уютом (особенно в дождливую и прохладную погоду), что порождает желание зайти в магазин, согреться, отдохнуть;
• позволяют экономию средств по сравнению с устройством и содержанием обычных витрин.
Использование открытых витрин очень эффективно в торговых центрах, небольших по размеру, которые не имеют широких проходов.
Негативными сторонами открытых витрин специалисты рекламного бизнеса считают следующее:
• они не имеют тайн, того драматического импульса, который есть показ товара, а также устная и печатная реклама, которая порождает мечту о товарах и фирмы;
• не дают прохожему возможности сконцентрировать внимание на определенном товаре;
• создают сложную для восприятия обстановку;
• уменьшают площади для складирования товаров;
• прохожий может видеть торговый зал не только в период большой активности покупателей, но и тогда, когда эта активность замирает, что может произвести плохое впечатление.
При оформлении витрины необходимо учитывать такие факторы, как контрасты цвета по оттенкам, интенсивность и глубина цвета, гармонию цветов (цветовые схемы) и влияние освещения на цвет. Кроме того, необходимо помнить о трех принципах сочетания цветов - ритм, баланс и пропорция.
Ритм - с помощью цвета можно создать определенный ритм в витрине повторением той же гаммы через определенный интервал.
Баланс - красочные цвета имеют уравновешиваться приглушенными тонами, темные - светлыми, теплые - холодными.
Пропорция - небольшое пространство витрины, выдержан в ярких тонах, будто приближается к прохожим. Его необходимо балансировать таким же пространством, выдержанным в тусклых цветах, которые будто отдаляют его от прохожих.
Необходимо помнить, что в естественном дневном свете и так называемых лампах дневного света преобладают лучи холодной (голубой) части спектра, а искусственный свет в основном состоит из теплых лучей желтой части спектра. Поэтому, как правило, для освещения вечерней одежды необходимо использовать лампы накаливания, для дневного одежды - лампы дневного свитла.
Теплое освещение нейтрализует голубые тона: голубая ткань выглядит тусклой и серой. Теплый свет делает теплые цвета интенсивными: красный цвет в свете лампы накаливания становится более ярким. Холодный свет нейтрализует теплые цвета: оранжевый цвет в холодном голубом свете выглядеть почти как беж. Холодный свет делает холодные цвета более интенсивными: зеленый цвет в лучах лампы с голубым светом иметь свежий вид.
Много витрин малоэффективны, так как неправильно используется задник, т.е. задняя часть витрины. Он ни в коем случае не должен отвлекать внимание от товара, находящихся на витрине. Цель задника - создать выставленных товаров такое декоративное фон, чтобы они выглядели реалистично и одновременно привлекательно. Поэтому его окрашивают в нейтральный или неинтенсивном тон, чтобы выделить и «оживить» выставлены в витрине товары.
Есть два основных типа задников: декоративные (статические) и сюжетные (художественные, живописные). К первым относятся деревянные панели, драпировки и решетки. Они создают фон для товаров, выставленных в витрине. При использовании сюжетных задников выставлены товары демонстрируются в декорациях, т.е. они выполняют такую ​​же роль, как в театре.
Одним из главных преимуществ сюжетного задника является возможность его частой замены. Таким образом можно изменить имидж магазина при каждой смене декораций. Статические задники не изменяются.
Специалисты рекомендуют, оформляя показ товаров в витрине, пользоваться такими принципами:
1. Показ товаров в витрине должно происходить по плану. График показа координируется с общим планом рекламных мероприятий магазину.
2. В витринах демонстрируют товар (товары), пользуется спросом. Это необходимо для того, чтобы способствовать стимулированию импульсивных покупок и привлечь внимание перехожих.
3. Витрины надо обновлять с учетом новых направлений их оформления (материалы, средства и т.п.).
4. Количество выставленных в витрине товаров должно отражать характер магазина. Большое количество выставленных товаров ухудшает их восприятие, а также может создать неприятное «дешевое» впечатление (конечно, если это не очень дорогие товары).
5. Товары небольших размеров необходимо размещать ближе к окну витрины, больших - дали.
6. Общий вид витрины должен быть простым и элегантным (этого, между прочим, очень трудно достичь).
7. Витрины надо хорошо освещать. Очень слабое освещение затрудняет оценку товара покупателем. Неправильное распределение света приводит к помутнению одной части витрины и слишком яркого освещения другой. Поток света в витрине должна распределяться равномерно, за исключением тех случаев, когда специально используется яркое направлено освещения с целью предоставить особую выразительность определенной группе товару.
8. Витрины должны быть всегда чистыми. Чистыми должны быть как сами товары, так и отдельные элементы витрины. Запыленные окна, загрязненные товары могут создать неприятное впечатление у любого покупця.
9. Главный элемент, на который необходимо обратить внимание покупателя, лучше разместить свободнее, то есть сделать большее расстояние между ним и другими товарами.
10. При оформлении витрин не надо пользоваться слишком контрастными цветами - это вызывает чувство втоми.
11. Товар надо разместить так, чтобы покупатель мог его хорошо осмотреть. На нем обязательно должна быть табличка с ценой, для новинки - некий знак, что бросается в глаза, например, звезда, слово «новинка» и т.д., для сложной продукции - описание с необходимыми характеристиками.
12. Активно покупатели воспринимают товары, размещенные в демонстрационных витринах на уровне глаз и рук. Можно увеличить продажи только за счет перестановки товара (с уровня рук на уровень глаз - на 63%, с уровня пола на уровень рук - на 34%, с уровня пола на уровень глаз - на 78%).
13. Чаще демонстрационные витрины используются для показа перспективного товара, которого еще нет в продаже. В этом случае в витрине размещается табличка со сроком поставки и ценой товару.
14. Размещение элементов композиции может быть симметричным и асимметричным. Если раньше считали, что ось симметрии может проходить только через середину витрины, то теперь большим успехом пользуются диагональные симметричные экспозиции.
В развитых странах обычно меняют витрины в крупных городах один раз в неделю, в небольших - один раз в две недели, а иногда и чаще. Это потому, что в небольших городах магазины размещены на центральных улицах и люди обычно проходят мимо них несколько раз в неделю, а возможно, и на день. В крупных городах магазины размещены на значительной территории и очень мало людей проходят мимо более одного-двух раз в неделю. Чаще надо менять витрины на южной стороне улицы, поскольку товары быстро выгорают и теряют товарный вид. То же касается и витрин на очень загрязненных улицах.
Необходимо постоянно помнить, что витрины предназначено не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, будущих моделей, их модификаций, цветовой гаммы товара, возможности рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон. В связи с этим необходимо использовать так называемый самплинг, т.е. когда товар передается в руки покупателя, чтобы он «приложил руки» к товару, почувствовал его преимущества в полной мере.
Самплинг является эффективным во всех случаях, когда он связан с товарами, действительно требуют предварительного и детального ознакомления покупателей с ними (например, автомобили).
Еще один способ рекламирования товаров и услуг - это участие в выставках.
В выставках могут принимать участие как производители, так и посредники.
Выставки бывают всемирными, национальными, индивидуальными, универсальными и специальными.
Задача выставок - найти новых покупателей. Для эффективного проведения выставки необходимо:
• правильно спланировать свое участие в ней;
• назначить главного координатора (в приказе необходимо оговорить его права, обязанности, средства, которыми он может распоряжаться)
• сформулировать цель участия в выставке;
• составить план выставки, размещение экспонатов, направления движения посетителей;
• составить тематический план, смету, указать экспонаты будут демонстрироваться, и способ их показа;
• дать заказ руководству выставки на экспозиционную площадь (гарантийное письмо)
• составить тематически-экспозиционный план: где и что разместить, как защитить от ограбления, тексты надписей;
• художественно оформить все экспонаты;
• заказать транспорт и оплатить его;
• смонтировать экспонаты (это выполняет стендист)
• после выставки провести демонтаж экспонатов, их упаковки, транспортировки;
• подвести итоги выставки, сравнить свои результаты с результатами конкурентов.
Во время проведения выставки участники могут организовывать пресс-конференции, приглашать корреспондентов радио и телевидения и т.д..
Посетители выставок всегда хотят видеть экспонаты в действии, поработать на них, «пощупать» их, отведать продукты питания. Поэтому стенд должен прежде рекламировать продукцию, а не фирму. Но может случиться и такое, что рекламироваться именно фирма с ее продукцией. Это зависит от вида выставки, ее тематики и количества участников. Индивидуальные выставки имеют своим назначением рекламы отдельных фирм, создание их имиджа, распространения информации о них.
Стенды на выставке должны состоять из трех зон: зона переговоров, хозяйственная зона и зона экспонатов (рис. 5.1).
Ключевая фигура выставки - стендист. Требования к стендиста достаточно высоки. Он должен хорошо выдерживать условия выставки, быть терпеливым, хорошо осведомленным с экспонатами и проблемами, которые они решают. Он должен быть одетым в форму фирмы или носить соответствующую карточку на лацкане одежды, знать технику безопасности. Особые требования к стендиста - он безупречно знать правила межличностного общения, то есть быть коммуникабельным, доброжелательным, ненавязчивым, побудить клиентов к беседе, к более длительной сотрудничества. Во время беседы он должен интересоваться мнением посетителей об экспонатах, все время подчеркивать, какую фирму он представляет, какие она имеет преимущества, чем отличаются изделия фирмы от изделий конкурентов.
После каждой беседы необходимо заполнять специальный бланк.
Стендистов необходимо ознакомиться со стендами конкурентов, определить их особенности, преимущества и недостатки, по возможности сделать фотографии этих стендов.
Сейчас выставки все больше коммерциализируются и на них часто заключаются разного рода сделки.
Но мероприятием, предназначен непосредственно для продажи товаров и услуг, ярмарка, где реклама играет такую ​​же важную роль, что и продажа.
Ярмарка - это выставка образцов какого-то большого рынка товаров. Он действует в оговоренный заранее срок в течение определенного времени на том же месте. На ярмарку разрешается подавать образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.
Выделяют десять типов ярмарок:
1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудования, применяемого в этих галузях.
2. Продовольственные товары, пищевые предприятия, гостиницы и соответствующее оборудование.
3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.
4. Строительные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.




1. 2. 3.





<- План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, ГЛАВА 6. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА : РАЗРАБОТКА И ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ , планирование ->