Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Созданием и изготовлением рекламного обращения занимаются профессиональные организации,

Созданием и изготовлением рекламного обращения занимаются профессиональные организации, которые предоставляют своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, а также отдельных ее мероприятий, например, разработки или размещения (или того и другого вместе) заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и т.д.. Эти организации называются рекламных агентств. Рекламное агентство стоит между рекламодателем и средствами массовой информации (если рекламное агентство не имеет своих средств массовой информации или не создана таковыми). Она выполняет все виды услуг от имени и за счет своих клиентов - рекламодателей. Она имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Иными словами, рекламное агентство - это посредник, который предлагает специализированные услуги рекламодателям, чтобы они смогли найти своих потенциальных покупателей. Это независимые предприятия, в составе которых есть творческие и коммерческие работники, которые разрабатывают, готовят макеты, создают рекламное обращение (высшему классу является подготовка и проведение всей рекламной кампании рекламодателя) и размещают рекламные обращения для потенциальных покупателей и посредников в средствах массовой информации.
Рекламные агентства классифицируются по объему оказанных услуг (с полным или ограниченным циклом услуг), по их видам (универсальные или специализированные), по территориальному признаку (местные, региональные, международные) тощо.
Рекламные агентства - это фабрики рекламных идей. Их называют уникальными организациями ХХ века, хотя они возникли почти в таком же виде (предоставляли те же услуги), как и сейчас, еще в середине ХIХ века. В начале ХХ века они стали все больше уделять внимание проблемам творчества. Тогда же рекламные агентства стали изучать, почему люди покупают или не покупают товары, рекламуються.
Сейчас во всем мире существует широкая сеть рекламных агентств, занимающихся проведением рекламных кампаний, рекламными исследованиями рынка, размещением рекламных обращений в средствах массовой информации, разработкой фирменного стиля и другими видами рекламной дияльности.
Реклама развивается, появляются новые виды и средства массовой информации: лазерная реклама, реклама мировая, реклама космическая. Современная реклама начала рекламировать не столько товар или услугу, сколько саму идею, образ жизни. Реклама позволила промышленникам сотрудничать с талантливыми, известными личностями и, в свою очередь, «сделала» многих знаменитостями.
Рекламу называют пятой власти. Кроме положительных, она имеет и отрицательные черты, поскольку активно влияет на сознание и подсознание людей, на жизнь отдельных групп и даже целых стран, внедряя выгодные ей убеждения и жизненные цели. Она несет новые болезни с новыми названиями: информационный невроз, манипулирования сознанием, и самое страшное - влияние на подсознание. Известно, что за секунду на кино-или телевизионном экране проходят 24 кадра. Если встроить еще один, человек его не заметит, но зафиксирует на уровне подсознания. Повторено многократно, рекламное обращение может подтолкнуть человека к автоматическому, бездумного выполнения действий, запрограммированных в этом 25 кадри.
Эти и другие особенности рекламной деятельности и заставили создать ассоциацию рекламистов почти во всех странах мира и разработать кодекс рекламной деятельности. Этот кодекс впервые был обнародован еще в 1937 году и пересмотрен в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах. Международный кодекс рекламной деятельности был задуман как инструмент самодисциплины и содержит статьи, обосновывающие законные и незаконные действия рекламистов, их видповидальнисть.
Ассоциации рекламодателей созданы и в Украине. Ее цель:
• внедрение в Украине Международного кодекса рекламной деятельности и выход украинских рекламодателей на международный рынок рекламы;
• сертификацию участников ассоциации и формированию имиджа высокопрофессиональной рекламы в Украине;
• классификацию совместной деятельности участников ассоциации, объединения усилий в творческой, научной, правовой, социальной сферах;
• кооперации членов ассоциации для выполнения крупных комплексных замовлень.
В Украине рекламная деятельность осуществлялась и раньше. В шестидесятых годах была создана система рекламных объединений с производственными комбинатами в каждом областном центре: в Министерстве торговли - «Торгреклама» и Украинское рекламное агентство, в Министерстве бытового обслуживания - «Побутреклама», в Центросоюзу - «Коопреклама». Действовали также производственные комбинаты художественных фондов, творческих союзов - художников, кинематографистов, театральных деятелей, композиторов, дизайнеров. Кроме того, занимались рекламной деятельностью реставрационные мастерские бывшего Госстроя УССР. При Комитете по печати Украины работали специализированное издательство «Реклама», фабрика печатной рекламы, при Министерстве внешней торговли - «Внешторгиздат».
Услугами этих организаций пользовались рестораны, кафе, магазины, дома культуры, клубы, ателье, парикмахерские, приемные пункты, дома быта и т.д.. Изготовлялись витрины, вывески, специальные стенды, рекламные установки. Выпускались рекламные газеты, буклеты, проспекты, плакаты тощо.
После распада СССР рекламные организации Украины были перестроиться, расширить сферу своей деятельности, изменить объемы и виды услуг. Реклама стала очень прибыльной и важной отраслью экономики. В ней сейчас работают сотни тысяч людей. В течение первых двух лет независимости было создано более 1000 рекламных агентств, в том числе более 400 при средствах массовой информации.
В 1992 году бывшее производственное объединение «Побутреклама» (позже АО «Реклама»), СП «ИР Киев», газета «Посредник» и издательство «Внешторгиздат» объединились и создали ассоциацию предприятий рекламы Украины «Укрреклама». В 1995 г. Союз рекламистов Украины вместе с другими творческими союзами Украины организовали украинские отделения всемирной ассоциации рекламистов (УАА), Ассоциации по связям с общественностью (PR).
Реклама - это сложное искусство, поэтому ею должны заниматься профессионалы, которые могут выполнять свою работу на профессиональном (с точки зрения мировых требований) уровне. В конкуренции с отечественными и зарубежными рекламными фирмами выигрывает и рекламное агентство, которое располагает творческих работников, а не послушных, но посредственных виконавцив.
Значение рекламных агентств в создании отдельных рекламных обращений и, особенно, в проведении комплексных рекламных кампаний отдельных рекламодателей - производителей или посредников - очень великим.
Рекламные агентства ежедневно имеют дело с широким кругом маркетинговых ситуаций. Это дает им возможность более глубокого понимания общей и отдельной стратегии поведения на потребительских рынках Украины, необходимые навыки и компетентность. В свою очередь, это обеспечивает высокое качество рекламных обращений и более высокую их эффективность, чем тогда, когда их разрабатывают и производят сами рекламодавци.
Агентства являются независимыми организациями. Это позволяет взгляд на проблемы рекламодателей сбоку, то есть более объективно. Тем самым ослабляются такие негативные моменты, как зависимость от вкусов отдельных руководителей, неверные установки (идеи, темы) тощо.
Как правило, рекламные агентства имеют хорошо налаженные отношения со средствами массовой информации. Они имеют возможность стабильно и своевременно закупать у них время и место для размещения рекламы (если агентства имеют собственную базу или созданные при издательствах - проблема решается еще проще). Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать те вопросы, которые встают перед ним, экономить деньги и час.
Обращение в рекламное агентство (особенно если она выполняет весь комплекс рекламных услуг) обеспечивает системный подход к рекламной деятельности, что значительно повышает ее ефективнисть.
Исходя из опыта зарубежных рекламных агентств, можно выделить в структуре агентства такие группы работников: творческая группа; группа, которая исследует средства массовой информации и рынки сбыта; группа обслуживания клиентов, а также административная група.
В творческую группу входят авторы текстов, художники, фотографы, режиссеры и т.д.. Эта группа проектирует рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламное звернення.
Во вторую группу входят специалисты-психологи, которые руководят исследовательскими разработками, а также специалисты-аналитики по изучению средств массовой информации.
Группа обслуживания включает делопроизводителей, которые ведут счета клиентов. Они во многом являются «двойниками» руководителей и специалистов рекламодателя, которые отвечают за конструирование, производство и реализацию нового изделия. Они обеспечивают контакты с клиентами. Одна из главных функций делопроизводителя - помочь клиенту определить перспективный объект рекламы и передать этот объект творческой группе, а также группе, которая изучает рынки. В период проведения рекламных кампаний делопроизводитель получает указания от клиента, а также поддерживает с ним постоянную связь.
Кроме этих рабочих групп, является так называемая аналитическая совет, состоящий из ведущих специалистов рекламного агентства. Она проверяет состояние и ход проведения всех рекламных кампаний, разрабатывает агенция.
За рубежом преобладают агентства, которые предлагают весь спектр услуг, таких как исследования рынка, планирование внедрения новой продукции, предоставление творческих услуг и закупка места и времени в средствах массовой информации. Однако сейчас появились специализированные рекламные агентства, небольшие по размеру и с большой долей участия самого клиента. Их услуги не такие дорогие. Они могут специализироваться на приобретении места и времени в средствах массовой информации или на отдельных творческих послугах.
В Украине сейчас действует около тысячи предприятий, занимающихся рекламой. Это рекламно-полиграфические, редакционно-исполнительные фирмы, а также издательско-полиграфические комплекси.
Примером рекламно-полиграфической фирмы может быть акционерное общество «Блиц-Информ». Оно насчитывает более 50 подразделений, в которых занято около 900 работников. «Блиц-Информ» выпускает журналы «Натали», «Капитал», газету «Бизнес» и имеет центр маркетинговых исследований. Центр выполняет периодические исследования для себя и исследования на заказ. В периодических исследований относятся: «Рейтинг» - ежеквартальные исследования средств массовой информации и их аудитории в Киеве и Украине, «Мониторинг» - ежемесячный анализ рекламы в средствах массовой информации, «Тарифы» - ежемесячно обновляемая информация о тарифах и условиях размещения рекламы в средствах массовой информации. Исследования по заказу охватывают анализ рынков, изучение потребителей, анализ рекламных обращений, изучение конкурентов. Они носят конфиденциальный характер - результаты сообщают только заказчику. Девиз центра: «Побеждает тот, кто владеет информацией».
Рекламные агентства в Украине чаще всего пять основных функциональных подразделений: творческий отдел, отдел исполнения заказов, производственный отдел, отдел маркетинга и финансово-хозяйственный виддил.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, дизайнеров и других творческих работников, которые занимаются генерацией идей рекламных звернень.
Отдел исполнения заказов занимается изготовлением макетов рекламных обращений и может объединять такие подразделения, как типография, мастерские тощо.
Особую роль играет отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, организует сбор информации о фирме-рекламодателю и рекламоносители, закупает место или эфирное время для размещения рекламного обращения, контролирует эффективность рекламных кампаний, разрабатывает графики использования средств массовой информации.
Информацию о носителях рекламы в Украине можно получить из справочника рекламоносиив.
Справочник, в частности, дает такую ​​информацию.
О газеты и журналы:
• название;
• статус (тематика)
• периодичность с указанием сроков подачи рекламы;
• фамилия, имя и отчество редактора;
• телефон редактора;
• адрес редакции;
• тираж;
• формат, цвет, количество страниц, количество страниц рекламы;
• результаты подписки и продажи в розницу;
• язык издания, речь рекламного обращения;
• территория распространения;
• расчетный счет и телефон бухгалтерии;
• тарифы на рекламу, условия ее подачи, скидки, надбавки, является талон бесплатного сообщения;
• телефон (факс) рекламного отдела;
• данные о лице, которое отвечает за рекламу;
• оплата услуг рекламного агента или агентства;
• основатель, издатель; ли приложения к изданию; верстка - компьютерная или печатная; где печатается тираж.
О телевидении и радио:
• название станции;
• статус (тематика)
• государственная или коммерческая;
• эфирное вещание или кабельная сеть (для эфирного канала - мощность передатчика)
• редактор, президент (фамилия, имя, отчество полностью)
• телефон редактора, президента;
• адрес редакции;
• территория приема передач;
• время выхода в эфир;
• язык рекламного обращения;
• расчетный счет и телефон бухгалтерии;
• тарифы на рекламу, условия ее подачи, скидки, надбавки;
• телефон (факс) рекламного отдела;
• данные лица, которое отвечает за рекламу;
• оплата услуг рекламного агента или агентства;
• засновник.
О рекламных агентства:
• название;
• директор;
• телефон директора;
• адрес агентства;
• перечень услуг;
• тарифы на услуги, условия подачи материалов для заказа;
• расчетный счет, телефон бухгалтерии;
• данные лица, которое отвечает за рекламу;
• телефон (факс) этого лица;
• режим роботи.
Другой рекламно-информационный каталог «Мир рекламы» состоит из двух разделов: имиджевого и информационного. Последний подает перечень рекламных организаций как в алфавитном порядке, так и по направлениям дияльности.
В основном рекламные агентства действуют самостоятельно и обеспечивают свое выживание также сами. Это означает, прежде всего, что цена на их услуги должна покрывать расходы, связанные с рекламной деятельностью. Кроме того, рекламные агентства должны иметь и соответствующий выгоду от своей деятельности. Вот почему они должны изучать, какую цену готовы платить потребители рекламной продукции, как действовать конкуренты тощо.
Итак, для принятия решений рекламными агентствами по цене на услуги базовыми величинами являются: во-первых, расходы рекламных агентств на выполнение той или рекламной услуги, во-вторых, поведение рекламодателей и, в-третьих, поведение конкурентов. При современном свободного ценообразования цена является продуктом переговоров. Поэтому она называется договорной. Она может быть индивидуальной, т.е. исходить из конкретных требований конкретного потребителя-рекламодателя или прейскурантной, которая учитывает надбавки и скидки. Прейскурантные цены могут быть минимальными, максимальными и твердыми. Устанавливая минимальные цены, рекламное агентство защищает себя от последствий ценовой конкуренции. Максимальные цены должны противодействовать необычайному росту цен. Твердые цены являются основой стабильного выручки за рекламные услуги. Если рекламное агентство ведет политику ценообразования по принципу «цена - качество», цена может быть изменена двояко: или вариацией вознаграждения за определенное качество рекламных услуг, или вариацией качества по постоянной цини.
Когда ценообразования исходит из расходов, рекламное агентство пользуется двумя видами калькуляции: прогрессивной калькуляции, когда цена рассчитывается на основании производственных затрат и полностью или частично перекрывает эти расходы, и методом обратной калькуляции, когда за исходную точку расчета берут среднюю цену рекламной услуги на рынке услуг или в отдельных ведущих рекламных агенциях.
Когда ценообразования ориентированное на потребителя, предметом анализа рекламных агентств является готовность потребителя-рекламодателя платить соответствующую цену (верхняя предельная цена), реакция этих потребителей на изменения в цене (пластичность цен), а следовательно и возможность дифференцирования цин.
При выходе на рынок с действительно новыми видами услуг рекламные агентства сначала назначают высокую цену, которая затем постоянно снижается с развитием рынка и уменьшением затрат на единицу рекламной послуги.
Когда ценообразования сориентировано на конкурентов, рекламные агентства устанавливают цены в зависимости от структуры рынка, числа конкурентов, однородности услуг. Рекламные агентства выходят из одной из трех стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное снижение цен, последовательный рост цен. Политика низких цен применяется при вводе на рынок новых рекламных услуг с целью быстрого привлечения большого количества клиентов. Последовательный рост цен происходит в том случае, когда небольшая группа относительно одинаковых рекламных агентств с целью предотвращения разрушительной ценовой конкуренции признает кого-то лидером и возлагает на него задачу установления цены более-менее пригодной для этой группы без предоставления такому лидеру возможности дополнительного зиску.

<- ГЛАВА 6. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА : РАЗРАБОТКА И ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ , планирование Процесс создания и изготовления рекламного обращения очень похож на процесс создания ->