Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Процесс создания и изготовления рекламного обращения очень похож на процесс создания

Процесс создания и изготовления рекламного обращения очень похож на процесс создания и изготовления самого рекламируемого. За каждым рекламным обращением стоят сотни решений многих людей в рекламных агентствах и за их пределами. На карту ставятся все капитальные вложения на исследование, конструирование (разработку) и изготовление нового товара или на сохранение уровня сбыта того, что рекламуеться.
Рекламное обращение - это средство, через которое трансформируются цели рекламодавця.
Процесс создания и изготовления рекламного обращения состоит из двух этапов - создания и производства (изготовления). Деятельность, связанная со стадией творчества (создание текста рекламного обращения), проходит в основном в рамках рекламных агентств. Вся остальная деятельность, связанная с производством, почти всегда выполняется внешними организациями.
Рекламное обращение, которое считается готовым для передачи на полиграфическое производство, называется макета. Когда речь идет о будущем рекламный фильм (ролик, клип), макет называют сценарием. Производство печатной рекламной продукции предполагает необходимость использования полиграфической технологии, средств изобразительного искусства, а потому необходимо привлечение специалистов в области полиграфии, графики, компьютерной графики. Производство радио-и телепрограмм, особенно телерекламы, предусматривает пользование услугами аудио-и видеостудий, производственных мастерских (цехов), компьютерных групп тощо.
Работой творческого отдела рекламного агентства является разработка разнообразных идей по рекламированию и следующий отбор одного или нескольких вариантов, которые потом запускаются в виробництво.
Стадия создания рекламного обращения объединяет соответствующие творческие процессы: написание текста, иллюстрации и изготовление предварительного или окончательного варианта рекламного обращения (макета). Она заканчивается утверждением макета клиентом (рекламодателем) и выбором носия.
Американские специалисты по рекламе считают, что процесс творчества происходит по следующим этапам:
• поиски факта (определение проблемы, сбор и анализ соответствующих данных);
• поиски идеи (продумывание пробных идей как возможных вариантов)
• проработка идеи (отбор вариантов, добавления других, комбинирование в различных сочетаниях и т.п.).
Поэтому творческая группа углубиться в дела рекламодателя и иметь столько информации о нем, его продукцию, целевую аудиторию (ее потребности, мотивации, желания), сколько можно собрать. Эта группа должна иметь доступ к данным исследований потребительского попиту.
Важное значение имеют непосредственные встречи с аудиторией потребителей, когда необходимо определить, почему тот или иной покупатель делает ту или иную покупку, выбирает тот, а не другой товар, что «заставляет» его вообще что-то покупать или чем-то цикавитися.
Опрос целевой группы - это еще одно средство, которое помогает разработать полезные идеи или придумать соответствующий текст, который можно использовать для реклами.
На стадии сбора фактов происходит также тщательное обсуждение целей рекламы. Цели дают исходную точку для творческого процесса, одновременно удерживая его в пределах реального. Творческая группа может заранее учесть ограничения, накладываемые конкретные цели, хотя бы на первых этапах разработки рекламной кампании. Однако иногда решения сложных проблем приходит тогда, когда расширяются рамки проблемы. Итак, цель не может быть «железным» ограничителем. Это скорее путеводитель, который является результатом творчества, эмпирических исследований и управленческого досвиду.
На этой стадии надо обязательно предусмотреть время на усвоение и «вынашивание» идеи. Лучшие идеи, как правило, возникают после такого усвоения и осмысления фактив.
Разработка идеи - это ядро ​​творческого процесса. Главное - это разработать как можно большее количество идей для следующего отбора, не допуская сдерживания процесса, а также как можно точнее представить, чего именно мы хочемо.
В табл. 6.2 подаются примеры таких уточнений, которые могут подсказать идеи по рекламированию новых, более совершенных виробив.
Самые есть предложение совмещать разные понятия. Необходимо разработать несколько системных подходов. Одним из таких зарубежные специалисты считают эвристическое мышление, т.е. определение нескольких главных подпроблем в общей проблеме. Например, для сухой лимонного напитка рекомендуют рассмотреть такие подпроблемы: ситуации, когда его потреблять (на семейных завтраках или обедах, на вечеринках или на пикниках), преимущества его потребления (легкость приготовления, цвет, вкус и т.п.), а также людей, которые могли бы его рекламировать (спортсмен, известный моло-дижний певец, специалист по вопросам питания или многодетная мать семейства).
Иногда разработка идеи легче происходит в группе - больше информации и ассоциаций. Здесь трудность заключается в том, что необходимо победить торможения группового поведения. Один из способов группового стимулирования свободного потока идей - мозговая атака (брейн-штурм). Суть его такова: над проблемой работает группа из 6 - 10 человек. Основное правило - критику запрещено. Любая оценка откладывается на потом. Чем фантастической есть идея, тем она лучше, потому что может породить новые ассоциации, а это и является целью большинства рекламных обращений. За основу берут идеи, которые появляются в процессе мозговой атаки, объединяют их и улучшают. Главное - создать благоприятную атмосферу, чтобы никто не стеснялся выдвигать даже самые нелепые, на первый взгляд, идеи.
Еще одно средство - синектика. Он отличается от мозговой атаки тем, что не концентрируется на одной, четко очерченной проблеме. Поощряется дискуссия вокруг общей идеи, к которой принадлежит эта проблема. Например, вместо того, чтобы сконцентрировать внимание на маркетинге лимонного напитка, специалисты советуют группе обсуждать вообще напитки. После того, как было зафиксировано много общих идей, руководитель группы начинает направлять дискуссии на определенную конкретную идею. Процесс обсуждения здесь продолжительнее, чем 60 - 90-минутные заседания по мозговой атаки, исходя из предположения, что усталость помогает снять торможения, розслабитися.
Американец Д. Кеплз приводит шесть мифов о творческих личностей в рекламной деятельности:
1. Они являются опытными, культурными, начитанными, но зарозумилими.
2. Они умнее инших.
3. Они более дезорганизовани.
4. Они остроумны и редко бывают надокучливи.
5. Их больше тянет к алкогольных напитков и наркотиков, чем инших.
6. Наркотики и алкоголь стимулируют их творческое мислення.
На самом деле, они являются, как все, их мышление подлежит тем самым психологическим законам, а значит, и средства его стимулирования такие же, как и для решти.
На творческом этапе создания рекламного обращения происходит, как уже было сказано, написания рекламного текста, иллюстрирования и создания макета. Выполняется все это, как правило, разными людьми, которые специализируются в одном из этих видов дияльности.
Инструкции Д. Кеплза для написания рекламного текста содержат такие советы:
1. Пользуйтесь собственным досвидом.
2. Систематизируйте свой досвид.
3. Пишите от серця.
4. Учитесь на опыте инших.
5. Поговорите с производителем рекламируемого продукту.
6. Изучите вириб.
7. Смотрите прежнюю рекламу виробу.
8. Изучите рекламу конкурентив.
9. Изучите рекомендации покупцив.
10. Решите проблему клиента.
11. Заставьте работать пидсвидомисть.
12. Повторяйте удачную идею различными способами.
Удачную идею необходимо использовать много раз с вариациями основной темы. Д. Кеплз писал: «Если вы нашли идею относительно сбыта, держитесь ее. Ваш клиент может устать от нее за год-два. Он видит вашу рекламу от стадии макета к публикации. Объясните ему, что если он уже устал от этой рекламной кампании, она только начнет доходить до людей ».
Изобразительный материал должен быть интересным и понятным аудитории, непосредственно связанным с темой текста, точным и достоверным относительно фактов. Еще одним общепризнанным правилом является показ части или всего изделия (макета рекламного обращения).
Иллюстрирования предусматривает также решение о том, какие «опознавательные знаки» включать в рекламное обращение. Их насчитывается три: название фирмы (компании, организации, учреждения), название торговой марки и торговые знаки. Когда стратегия пользуется маркой производителя изделия, значительную роль играет название фирмы. В других случаях название фирмы можно и не вспоминать. Решение об использовании торговой марки необходимо принять до создания рекламного текста, поскольку выбор названий торговой марки может занять много времени и усилий. Также следует рассмотреть вопрос о включении в иллюстративного материала сертификатов качества или символов изделия или других материалов. От решения относительно содержания иллюстративного материала, цветов, общего творческого стиля опознавательных знаков во многом зависит эффективность воздействия печатной реклами.
Когда предусмотрено изготовление кино-и видеопродукции, отмечают действия и динамике каждой сцены. Режиссер должен учитывать и то, как одну сцену связать с другой. Видеоматериалы помогают усилить интерес и подтвердить их содержание сообщения. Еще больше усложняется задача, когда возникает потребность в музыке, звуковых эффектах тощо.
Зарубежные специалисты используют такие принципы работы с текстом:
• хорошо напечатано рекламное обращение помогает людям прочитать его, а плохо напечатано - мешает;
• ошибкой является печать заголовка прописными буквами. Большие буквы мешают быстрому чтению. Они затрудняют опознание человеком слова полностью, его приходится читать буква за буквой. Действует и сила привычки, потому что люди, как правило, читают книги, журналы, газеты, напечатанные строчными буквами;
• усложняется чтения заголовка, если его разместить на фоне иллюстрации;
• нельзя ставить точку в заголовке. Такие точки называют полной остановкой, то есть читатель прекращает просматривать рекламу вообще;
• ошибочным является печатание текста рекламного обращения очень большими или очень малыми буквами. Люди привыкли читать газеты, где строка приходится 40 букв
• чем более необычным является шрифт, тем сложнее его прочитать. Главное в содержании, а не в шрифте. Особенно тяжело читать буквы с узорами. В небольшом количестве они оказывают привлекательности, а избыток их раздражает читателя;
• почти невозможно читать белые буквы на чорному.
Когда необходимо разместить большой текст рекламного обращения, есть много средств для того, чтобы увеличить вероятность того, что его прочитают. Так, например, можно использовать следующие средства:
• подзаголовок из двух строк между основным заголовком и самим текстом рекламного обращения увеличивает желание читателя прочитать остальной текст;
• увеличится количество читателей, если основной текст печатать с абзаца;
• первый абзац должен быть небольшим - максимум 11 слов;
• подзаголовки всегда привлекают внимание, они раскрывают основное содержание рекламного обращения. Можно их делать в виде вопросов, чтобы заинтересовать следующей частью тексту.
Подготовка макета предполагает возведение всех частей в одно целое до того, как рекламное обращение пойдет на производство. Макет может быть либо незавершенным, т.е. в виде предварительного макета, или в виде окончательного варианта, который уже не подлежит изменениям. Решение о том, насколько детальным будет макет, зависит от доверия рекламного агентства до исполнителей (средств массовой информации). Многие рекламные агентства дают возможность средствам массовой информации сделать и собственные творческие знахидки.
Разрабатывая макет для печатной рекламы, необходимо исходить из следующих принципов:
• равновесие (организация элементов для создания привлекательности и привлечения визуального внимания)
• контраст (использование различных размеров, форм, плотности букв и цветов);
• пропорция (отношение объектов к фону и друг к другу)
• направление движения глаз (размещение заголовков, иллюстраций, текста, опознавательных знаков в таком порядке, что обеспечивает логическую последовательность движения глаз, хотя это и не является догмой)
• единство (все элементы должны хорошо соотноситься, чтобы в макете не нарушалась единство мысли и дизайна).
Лучше достичь этого простотой и логичностью макета, что облегчает понимания читателем рекламного обращения, восприятие его идеи и темы. Во многих случаях простота достигается разумным использованием «белых пятен», то есть мест, где нет ни изображений, ни текстив.
Понятно, что, кроме всего сказанного, дизайнеру требуется способность к образному мышлению и точные знания как целевой аудитории, так и цели рекламодавця.
Макет телевизионного рекламного коммерческого фильма (телеролика, клипа) - это режиссерский сценарий. Он может иметь ориентировочный характер - наброски художника и ориентировочный текст, или быть более распространенным - реплики актеров, принципы сочетания сцен и фирменных знаков, указания относительно музыки, особых эффектов тощо.
Специалисты в области рекламного производства рекомендуют 13 Средства построения такой продукции:
1. Сюжетная - сценарий с понятным неспешным изложением какой-то истории, что имеет начало, середину и кинець.
2. Проблемная, когда перед зрителем предстает определенная проблема, а изделие рекламодателя является средством для решения этой проблеми.
3. Хронологическая, что сообщение передается через серию соответствующих, логически связанных сцен. Факты и события чередуются последовательно, в хронологическом порядку.
4. С использованием специальных эффектов. В этом четких структурных рекомендаций нет. Запоминание достигается применением какого-то выразительного средства (музыкального, зрелищного, технического).
5. С использованием рекомендаций - так называемая устная реклама. Приглашается известная личность или неизвестный человек с улицы, которые рекомендуют вириб.
6. С использованием таких специфических средств, как сатира или юмор. При этом доброжелательно шутят из человеческих слабостей, недостатков, подавая их в комично преувеличенном виде, в виде пародии на известные фильмы тощо.
7. С помощью диктора, который может быть в кадре или вне его и объясняет (официально или «интимно») преимущества рекламируемого виробу.
8. С использованием демонстрации определенного изделия. Демонстрация происходит с помощью каких-то средств (инструментов, устройств и т.п.) для доказательства эффективности изделия. Так, например, рекламируют лекарства, часы тощо.
9. С созданием атмосферы нетерпеливого ожидания, волнения. Это средство очень похож на первый (сюжетный) или второй (проблемный), но события выкладывают таким образом, чтобы породить нетерпение, волнение, интерес, чем именно закончится история, как будет решена проблема глядача.
10. Использование «среза жизни», то есть показ мелких, но чувствительных житейских неприятностей и рекомендация, как от них избавиться. Чаще это средство используется для рекламы моющих засобив.
11. Использование аналогии. Предлагается пример, не имеет никакого отношения к проблеме, которую необходимо решить рекламным обращением. Затем его соотносят с сообщением об изделии, используя ассоциации и аналогии. Например, витамины тонизируют ваш организм - новое масло «тонизирует» ваш автомобиль.
12. Создание некоего фантастического мира вокруг изделия рекламодателя. Средства для этого могут быть самыми разнообразными, особенно в наше время больших возможностей анимации и компьютерной графики.
13. С приглашением знаменитостей. Вместо диктора в прямом эфире сообщения делает известный актер или актриса, используются декорации. Актер играет роль героя, который рассказывает об изделии рекламодателя, реагирует на его использование или показывает его, как потребитель, демонстрируя удовольствие от нього.
Эти средства построения рекламных теле-(кино-) фильмов не исключают друг друга, а просто полагаются в основу классификации, необходимой для исследований, анализа и обработки рекламных обращений. Так, по мнению американских специалистов, главным в рекламных фильмах, которые рекомендуют и демонстрируют, а также в фильмах с использованием диктора, является правдивость и способ представления рекламного обращения. При этом необходимо учесть возможную реакцию потребителей на источник рекламы - диктора, актера и т.п.. Если рекламные фильмы преподают историю или способ решения проблемы, а также прибегают к аналогиям, внимание надо концентрировать на аргументации (например, ее новизне, опровержении ложных представлений, сравнительной рекламе). Применяя первые семь средств, необходимо рекламный фильм (ролик, клип) насыщать фактами, событиями, а не чувствами. Остальные шесть средств более эмоциональными. Когда используются «знаменитости» или «срез жизни», внимание надо обратить на то лицо, которое будут приглашены для участия в фильме, и на мастерство актеров, которые будут играть в ситуации «срез жизни». Главное - это пробуждение чувств и интереса зрителей к этим людям и последствия этого процесса.
Виды рекламных телефильмов, построенных на основе специальных эффектов, фантазий, сатиры или юмора, являются в основном эмоциональными по ориентации. Специальные эффекты могут применяться для пробуждения страха, сексуальных чувств и т.д.. Внимание здесь сосредоточивается не на людях, а только на эффектах.

<- Созданием и изготовлением рекламного обращения занимаются профессиональные организации, Наибольшего развития реклама как творчество приобрела в США. Развитие производственной ->