Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Наибольшего развития реклама как творчество приобрела в США. Развитие производственной

Наибольшего развития реклама как творчество приобрела в США.
Развитие производственной сферы и потребности надлежащего обслуживания этой сферы обусловили после второй мировой войны значительный рост объемов и форм рекламного обслуговування.
Значительное развитие рекламного бизнеса требовал новых подходов, новых идей, новых людей. Такие люди появились и создали научную базу рекламного процесса, сделали его творчеством, даже искусством. Это произошло в 50 - 60 годах ХХ века, когда начали творить такие яркие личности рекламного бизнеса, как Дэвид Огилви, Лео Бернет и другие. Эти выдающиеся деятели оказывали большое влияние на рекламу в течение второй половины ХХ столиття.
Основной особенностью их творчества (кроме, конечно, их неординарной личности) является отличное знание психологии американской аудитории.
Д. Огилви и Л. Бернет работали в начале 50-х и в 60-х годах, другие, такие как Ли Кло, начали свою деятельность в 80-х. Они создали настоящие шедевры рекламных обращений, которые впитали в себя все достижения тогдашней психологии. Их рекламные продукты отличались проницательностью, значительной Информационность, порождали сильные эмоциональные реакции, были интересными и правдоподибними.
Дэвид Огилви руководил рекламным агентством «Оgilvy, Benson and Mother», в котором было занято около 500 человек. Фирма держала конторы в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Торонто. Рекламное агентство было всего 19 постоянных клиентов (рекламодателей), но таких всемирно, как корпорации «Esso», «Shell», «Rolls-Royce», «Dove», «Zippo», «Maxwell Hause», «Schweppes», «Campbell »тощо.
Д. Огилви, ирландец по происхождению, сначала работал поваром в Париже, розносчиком, был социальным служащим и коллегой доктора Гэллапа по исследованиям в области кинопроизводства, фермером в Трансильвании. Он писал: «Героем моей юности был Ллойд Джордж, и я мечтал, когда стану взрослым, стать премьер-министром. Вместо этого я, наконец, стал рекламным агентом на Мэдисон-авеню, при этом годовой доход моих 19 клиентов теперь больше, чем его имеет правительство Ее Величества ».
Можно еще добавить следующее к характеристике Д. Огилви как человека: «Я хочу покупать почти все, что рекламируется. Мой отец скептически относился к товару, если «о нем очень хорошо писалось в рекламе». Я потратил всю свою жизнь на то, чтобы рекламировать товары, я надеюсь, что покупка товара даст вам такое же удовольствие, как мне его рекламирования ».
Имя Д. Огилви в рекламном бизнесе ассоциируется с имиджем торговой марки, о чем он заботился больше всего. Он утверждал, что защита имиджа окупается даже если ради этого надо пожертвовать какими-то другими рекламными программами. По его словам, каждое рекламное обращение необходимо рассматривать как вклад в сложный символ, который есть торговая марка. Тогда многие проблемы решается само собой. «Большинство производителей, которые считают необходимым изменить имидж своей торговой марки, хотят, чтобы он преобразился, - писал он. - Часто торговая марка приобретает имидж с помощью временного снижения цен - полезного мероприятия в эпоху экономического дефицита, но тягостного в дни экономического бума, когда потребители начинают больше зарабатывать. Непросто сделать операцию обновления торговой марки, которая уже ассоциируется с продажей по сниженным ценам. Во многих случаях лучше начать сначала, с новой торговой марки. Постоянное поощрение потребителя скидкой цен приводит к снижению им оценки самого изделия. Можно всегда хотеть покупать то, что продается со скидкой? "
Д. Огилви уверен, что оригинальность торговой марки очень важна, если товары похожи: «Чем большее сходство имеют торговые марки, тем меньшую роль в выборе между ними играет разум. Между различными торговыми марками виски, сигарет или пива нет существенных различий. Они все почти одинаковы. Тот производитель, который будет направлять усилия на создание оригинальной торговой марки, четко идентифицироваться покупателем, получит наибольшую долю на рынке и высокие доходы. С этой точки зрения те производители, которые выбрасывают деньги на рекламу постоянных скидок, - очень близорукие люди ».
Чтобы подтвердить это, можно привести пример разработанной Д. Огилви рекламной кампании для руководителя операции «Boot Strap» с Пуэрто-Рико.
Д. Огилви, осмысливая свой опыт проведения этой рекламной кампании, писал: «Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сложился в представлении большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Какое лицо Пуэрто-Рико покажет миру? Только это важно для промышленного развития, строительства, туризма и политической эволюции. И один из надежных путей для осуществления этого - начать длительную рекламную кампанию, которая покажет миру Пуэрто-Рико в виде, вдохновлять всех нас, - Пуэрто-Рико в эпоху возрождения ». И действительно, рекламная кампания имела для Пуэрто-Рико решающее значение: изменив имидж острова, она изменила и отношение к нему. Не то именно нужно сейчас Украине?
Так, он смог привлечь к рекламе королеву Елизавету II и Уинстона Черчилля в рекламном обращении «Посетите Англию», а также жену президента Ф. Рузвельта, который сказал, что маргарин марки «Гуд Лак» действительно очень вкусный. В рекламной кампании одного из журналов приняло участие много известных общественных деятелей США, которые объясняли, что они предпочитают журнала именно такого типа (журнал «Ридер дайжест»), потому что слишком заняты, чтобы читать художественные произведения, а литературный обзор, который дают в этом журнале, их вполне задовольняе.
Одной из характерных черт многих хорошо известных рекламных кампаний Д. Огилви является привлечение «знаменитостей» для создания желаемого имиджа изделия. Лишь в двух случаях для показа изделий он использовал самих рекламодателей. Другие рекламные кампании были организованы с лицами, которые не имели никакого отношения к рекламодателю. Одной из самых успешных была рекламная кампания мужских рубашек фирмы «Хэтэуэй», где показывали мужчину с повязкой на глазу. Особую пикантность рекламе рубашек «Хэтэуэй» придает тот факт, что фотомоделью сын барона Врангеля, но успех рекламы обеспечил не он, поскольку Врангель не был слишком популярной личностью в Америке. Эта реклама стала одним из наглядных доказательств того, какую решающую роль в рекламном деле играет интуиция, найден иногда совершенно случайно образ (человек с повязкой на глазу).
Д. Огилви сам изобрел этот образ. Потом люди настолько привыкли к нему, автоматически ассоциировали изображения с рубашками фирмы «Хэтэуэй». В этом рекламном обращении не было ни слова, даже названия фирмы, только изображение человека в клетчатой ​​рубашке из шотландки и с повязкой на оци.
Д. Огилви позже писал: «Я разработал 18 различных способов, как внедрить этот волшебный элемент -« привлекательность ». Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы ее не восприняли, предпочитая простым идеям, но по дороге в студию я заскочил в аптеку и купил повязку за 1,5 доллара. Никогда точно не узнаю, почему это имело успех. Это вывело кампанию «Хэтэуэй» на одно из заметных мест, после 116 лет в безвестности. Очень редко, если это когда-то и было, торговая марка, ставшая известной всей стране, создавалась так быстро и за такую ​​низкую цену ».
Д. Огилви как очень творческая, изобретательная человек создал много афоризмов, правил и принципов, которыми и сегодня пользуются как те, кто работает в рекламном бизнесе, так и рекламодатели:
1. Включите свое агентство от опасений, что вы не справитесь с завданням.
2. Правильно выбирайте агентство, с ней вы будете спивпрацювати.
3. Держите агентство в курсе ваших справ.
4. Не пытайтесь конкурировать с вашей агентством в творческих питаннях.
5. Берегите курицу, которая несет вам золотые яйца (то есть рекламодателя).
6. Избегайте лишних фильтров (т.е. уровней согласования).
7. Всегда интересуйтесь, имеет ли ваша агентство прибуток.
8. Не торгуйтесь с вашей агенциею.
9. Будьте искренними и поддерживайте щиристь.
10. Устанавливайте высокие стандарти.
11. Все перевиряйте.
12. НЕ бариться.
13. Не тратьте время на «детские» проблеми.
14. Терпите обдарованих.
15. НЕ економте.
Д. Огилви предложил такие 11 заповедей проведения успешных рекламных кампаний:
1. Самое важное, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не организована вокруг определенной идеи, она не будет иметь успиху.
3. Используйте факти.
4. Помните, что вы не можете заставить людей что-то купувати.
5. Следуйте хороших и не делайте себя клоуна.
6. Сделайте вашу рекламу сучасною.
7. Рекламодатели могут критиковать рекламные обращения, но они не будут сами их писати.
8. Если вы не умеете писать новых красивых рекламных обращений, повторяйте старые, пока они дают положительный ефект.
9. Никогда не пишите такого рекламного обращения, которое вы не могли бы предложить прочитать собственной родини.
10. Только индивидуальная торговая марка делает фирме или компании имидж ринку.
11. Не подражайте инших.
Д. Огилви советует тщательно изучать то, что необходимо рекламировать: «Чем больше вы знаете о« своем »товар, тем больше шансов, что у вас появится прекрасная рекламная идея».
И далее: «Получив задание на рекламу автомобиля« Роллс-Ройс », я потратил три недели на изучение этой модели. И тогда родилась идея, которая воплотилась в рекламное обращение: при скорости 60 миль в час громкие звук, который можно услышать в машине, - тиканье часов. Позже, для рекламы автомобиля «Мерседес» я отправил своих людей в Штутгарт, где они провели три недели с инженерами компании «Даймлер-Бенц». Разработанная нами реклама способствовала росту продаж этой машины в США с 10 до 40 тыс. ежегодно ... Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин «Гуд Лак», я считал, что маргарин делают из угля! Десять суток я потратил на изучение процесса его изготовления, и только после этого появилась реклама, основанная на действительных фактах. В 1947 году американцы употребляли в среднем в два раза больше масла, чем маргарина. В 1955 г. маргарин начал уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее десятилетие престиж его вырос настолько, что он совсем затмил масло ».
Вот такое рекламное обращение создал Д. Огилви: «Предубеждение женщин против маргарина было сильным, происходя еще с детства, когда маргарин получали из говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал споживача.
Недавно я предложил своей жене оценить маргарин «Гуд Лак». Честно говоря, ей ничего не оставалось делать - все-таки она жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба с ... маргарином.
Но что случилось, когда она попробовала маргарин! Моя жена была в восторге: «Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась, что это маргарин. Это прекрасно, и тот, кто платит 80 центов за фунт масла, просто глуп ».
Вечером у нас дома состоялась презентация маргарина для гостей. Всем он понравился, но предубеждение все еще осталось. И тогда мы выпустили джина из бутылки, точнее не джина, а кота. Он съел маргарин! Никто не поверил своим глазам. Кот ест маргарин? Ест да еще и облизывается! В этот вечер наши гости стали фанатичными сторонниками маргарина ».
Далее подробно описывались исследовательские работы, технология изготовления «чистого» продукта, его цена и растущая популярность даже среди сельских (!) Жителей. На упаковке маргарина был изображен сам продукт и хорошо всем известная цветок клевера с четырьмя листьями - чрезвычайно удачный, даже замечательный образ.
Д. Огилви шутит, что потребитель - это немного недорозвинуте создания. Вы переоцениваете его, когда считаете, что простой призыв или несколько прилагательных превосходной степени заставят его что-то купить. Нет, он хочет иметь всю информацию, которую вы можете дать. Каждое рекламное обращение должно иметь полное описание продукта. Не стоит думать, что потребители читать серию таких обращений. Необходимо исходить из того, что каждое рекламное обращение - это один-единственный шанс, чтобы продать ваш продукт. Сейчас или никогда - такое творческое кредо Д. Огилви.
Лео Бернетт начал серьезно работать в рекламном бизнесе с 1935 г., когда он основал собственную рекламное агентство. Сейчас фирма «Лео Бернетт» - одна из самых мощных рекламных агентств в мире. Она имеет 72 представительства в 53 странах, работающих на 62 рынках мира. В Восточной Европе представительства «Лео Бернетт» существуют в Чехии, Польше, Венгрии и с апреля 1996 г. в Украине (Leo Burnett Kyiv).
На протяжении многих лет компания сотрудничала с самыми известными фирмами: «МакДоналдс», «Филипп Моррис», «Проктер энд Гэмбл», «Рибок», «Фиат», «Дженерал Моторс», «Уолт Дисней» и другими. На украинском рынке «Лео Бернетт Киев» имеет таких клиентов, как «Филипп Моррис», «Проктер энд Гэмбл», «Рибок»; является активным участником Украинского отделения Международной Ассоциации реклами.
Л. Бернетт так излагает свое кредо: «Большое рекламное творение в прессе или на телевидении всегда обманчиво простое. Оно общедоступное и одновременно не звучит пренебрежительно. Когда вы пишете о невесть что, не пытайтесь сделать из конфету, но пусть это будет чрезвычайно привлекательное невесть что. Обманчиво простым является не только текст, но и великие идеи. Считают, что если рекламное обращение или рекламный коммерческий фильм требуют объяснений, значит они были слишком сложными для глупенькой публики. Боюсь, что многие люди, которые занимаются рекламой, обвиняют простых людей в неспособности через свою глупость найти коммерческую информацию или рекламу в журналах. Очень глупое отношение! Я считаю, что люди не могут выделить сообщение не потому, что огромный поток таких сваливается на них ежедневно, а потому, что они скучны, потому что публику кормят сообщениями, созданными скучными рекламистами ... Проработав долгие и долгие годы за ломаного гроша, неизвестным, я думаю, что представляю себе, как сейчас чувствует много текстовиков, и сочувствую им, но мне также хотелось бы знать, не слишком ли они избалованы ».
Лучшие создатели рекламных текстов имеют специфический «нюх» на выразительность, подавая известны и вероятные вещи в определенных соотношениях. «Мы (то есть Чикагская школа рекламы), - говорит Л. Бернетт, - стараемся быть душевнее, но без сентиментальности. Ключевые для нас слова - душевный и вероятный, стремление сочетание вероятности с душевностью ».
Именно с целью достижения общедоступности Л. Бернетт ищет «драму, свойственную изделия», то есть ту характерную черту, которая заставила людей производить изделие и покупать его. Эту черту часто трудно найти, но она всегда и всегда может стать привлекательной чертой реклами.
Проиллюстрировать эту концепцию может одно из его первых рекламных обращений. Лео Бернетт пытался сообщить, что горох компании Грин Джаент («Зеленый гигант») - качественный и свежий. Он использовал картинку уборки урожая ночью с заголовком «собрано при лунном свете» и наклейку с гигантом, который держит стручок гороха. Как говорил Л. Бернетт, проще было бы сказать в заголовке «Собрано свежим», но «Собрано при лунном свете» - это звучит и романтично, и таинственное, и вполне оригинально, особенно когда речь идет о банке обычного гороху.
О нем писали: «Бернетт утверждает, что у него обычная банальная агентство, однако сам он необычен. Он очень умный человек. Этот его зеленый гигант - фантастика. Он рекламирует фасоль, кукурузу, горох, все. Когда вы смотрите на этого гиганта, вы знаете, что это выдумка, но все же покупаете изделие. Большинство рекламы продуктов люди просто не замечают, а зеленый гигант - это автоматический успех ».
Такой же успех имела рекламная кампания под названием «Великая кексова реклама». Огромное изображение кекса и нескольких отрезанных от него кусков занимают всю площадь рекламного обращения - аппетитная картинка обеспечила збут.
Рекламная кампания под названием «Marlboro Country» («Страна Мальборо») продолжается и сейчас. Она была уже рекламной класикою.
Еще один пример - реклама овсяной каши под лозунгом «Лучше для вас каждое утро».
Фирма «Marlboro», которая изготовляла тридцать лет назад специально для женщин сигареты с фильтром цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не лучше, поскольку курильщиков-мужчин гораздо больше, чем женщин. Тогда было решено сделать резкий поворот в сторону покупателей-мужчин, не забывая и курильщиков жинок.
Сначала изменился цвет - упаковка пачки стала ярко-красной с белым. Вторым нововведением было изображение мужчин с волевыми чертами лица - моряков, ковбоев, рыбаков, пилотов. Все они имели легкое татуировки. С одной стороны, татуировка может внушить мысли о сомнительном прошлом, но с другой (и в этом фирма была права) оно свидетельствовать о полной приключений и романтики нелегкое и бурную жизнь, жизнь «настоящего мужчины», что предпочитает сигареты «Marlboro». Module . Таким образом фирма «Marlboro» сохранила и покупальниць сигарет, которые получали удовольствие, глядя на этих «настоящих мужчин» из рекламы. На каждой пачке сигарет был и надпись: «Сигареты для мужчин, которые любят и женщины».
Рекламное агентство «Лео Бернетт» занимается и научными исследованиями. В стенах агентства на базе метода ДАГМАР было создано перспективную программу планирования рекламы (сокращенно КАПП).
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. 2. 3. 4.
5.

<- Процесс создания и изготовления рекламного обращения очень похож на процесс создания Рекламная кампания - это разработка рекламного обращения и план его показа. Эффективная, ->