Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Рекламная кампания - это разработка рекламного обращения и план его показа. Эффективная,

Рекламная кампания - это разработка рекламного обращения и план его показа. Эффективная, успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации.
Квалифицированно планировать рекламную кампанию могут только профессионалы, которые работают в специализированных рекламных агентствах.
Процесс проведения рекламной кампании можно разделить на четыре блока:
1. Оформление заказа на проведение рекламной кампании.
2. Стратегическое планирование рекламной кампании.
3. Тактические ришення.
4. Оперативная робота.
На первом этапе необходимо получить заказ и определить (предположительно) его возможном ефект.
Получение заказа предусматривает двоякую поведение рекламного агентства по рекламодателя: активную и пассивную. По активного поведения рекламное агентство сама ищет клиентов и предлагает себя рекламодателю, при пассивной - клиент сам обращается к рекламной агенции.
Активный поиск заказчиков предусматривает, что опыт работы рекламного агентства не может быть секретом. Наоборот, агентства выгодно ознакомить потенциального клиента со своим трудом с другими фирмами. Рекламное агентство должно создать себе имидж надежного и творческого партнера, который имеет талантливых и добросовестных працивникив.
Д. Огилви предлагал такие критерии отбора клиентов:
1. Продукт должен быть таким, чтобы вы гордились, рекламируя його.
2. Никогда не принимайте заказы, если не понимаете, что можете его сделать лучше инших.
3. Избегайте рекламы продуктов, продажа которых в течение длительного времени спадае.
4. Точно и своевременно согласуйте с клиентом стоимость ваших услуг («Мы, - говорил Д. Огилви, - балансируем на лезвии ножа, между добрым обслуживанием наших заказчиков и нашим банкротством или плохим обслуживанием и потерей работы»).
5. Учтите, хватит ли у вас сил разработать действительно уникальную рекламу для ваших клиентив.
6. Не забывайте, что отношения между рекламодателем и рекламным агентом почти так же интимные, как между пациентом и ликарем.
7. Избегайте заказчиков, которые ставят рекламу на последнее место в маркетингу.
8. Не беритесь за рекламу новых продуктов, прежде чем они пройдут лабораторные испытания, или когда они не составляют одного целого с другими, хорошо известными вам, продуктами.
9. Никогда не берите заказ в каких-то крупных ассоциаций производителей, поскольку будет слишком много требований и «инстанций» для согласования («излишне требований, излишне целей и всегда слишком мало денег»).
10. Встречайтесь с клиентом напрямую. Рекламное агентство всегда находится в довольно сложном положении, поскольку прежде чем предложить свои услуги, он должен получить от клиента подробную информацию о нем самом и его продукт.
11. Обязательно изучите реакцию заказчика на информацию о том, что его продукт имеет какие-то недостатки. Гордость производителя за свой продукт почти всегда ослепляет его, хотя сейчас, как говорит Д. Огилви, «я заметил всевозрастающую тенденцию со стороны клиентов - поздравить прямоту, особенно если она базируется на результатах исследования мнения потребителей товаров».
12. Помните, что наиболее прибыльна реклама продукции с низкой ценой, универсальным назначением, частым потреблением («Она приносит значительные прибыли и создает большие возможности для различных экспериментов, чем дорогие товары длительного пользования»).
С другой стороны, рекламное агентство, которое придерживается поведения пассивного маркетинга, должна быть готова ответить на такие вопросы заказчиков (советы Г. Картера из книги «Эффективная реклама»):
1. Когда было основано рекламное агентство или консультативную группу, является ли эта группа частью большей организации.
2. Сколько директоров имеет агенция.
3. Ли они дипломированными специалистами: если так, то в каких учебных заведениях они получили дипломи.
4. Сколько в агентстве работников и их обязанности.
5. Кто нынешними клиентами агенции.
6. Есть ли у них товары и услуги, которые прямо или косвенно конкурирующие с вашим товаром или послугою.
7. Ли кто-то из руководителей агентства опыт работы на вашем ринку.
8. Если да, то с какими торговыми марками или с которыми фирмами.
9. Можно ознакомиться с образцами продукции агенции.
10. Согласна агентство подготовить (без каких-либо обязательств со стороны клиента) какие-то предварительные рекомендации общего плана, или требовать платы за эту роботу.
11. Какие услуги предлагает агентство, какие из этих услуг выполняют штатные работники агенции.
12. Ли в агентстве собственная служба маркетингу.
13. Может агентство передать клиенту экземпляр своего проспекта с описанием общих условий выполнения заказов, включая объяснение методики расчетов цены послуги.
14. Может агентство дать адреса минимум трех клиентов, которые могли бы положительно рекомендовать його.
15. Можно посетить агентство, чтобы ознакомиться с его персоналом и текущей роботою.
Оформление заказа на проведение рекламной кампании проходит следующие этапы:
• получение заказа (принципиальное решение)
• проведение укрупненного анализа товара рекламодателя и рынка, его конкурентов и покупателей;
• прогнозирование (в общем виде) эффективности рекламной кампании
• рассмотрение укрупненных расчетов с заказчиком, утверждение основных показателей эффективности рекламной кампании, получения принципиального согласия рекламодателя на заключение контракта и юридическое оформление замовлення.
Решив все это, рекламное агентство может начать дальнейшую деятельность, уже имея на это юридическое право и материальное забезпечення.
Следующим блоком проблем является стратегическое планирование рекламной кампании, которое включает:
• детальное исследование товара, рекламодателя, потребителей, конкурентов;
• разработку целей рекламной кампании
• определение ассигнований на проведение рекламной кампании
• выбор носителей (разработка нескольких вариантов)
• разработку эскиза, предварительного макета рекламного обращения (лучше несколько вариантов);
• проведение предварительного тестирования рекламного обращения;
• определение возможного эффекта рекламного звернення.
Последние два этапа могут отсутствовать, поскольку проведение предварительного тестирования требует значительной затраты времени и может раскрыть конкурентам принципы творческих подходов, идей тощо.
Рекламное агентство обязано осуществить (самостоятельно или с привлечением научно-исследовательских фирм) систематизированный анализ рыночной и внутренней (рекламодателя) информации о степени насыщения рынка данным продуктом, этапа жизненного цикла этого продукта, деятельности конкурентов, характеристик целевых групп (потребителей), доступности и стоимости носителей реклами.
Цели рекламной кампании могут быть экономическими и коммуникативными. К экономическим относятся такие, как увеличение сбыта продукта и получения дополнительной прибыли, к коммуникативным - возникновение преимуществ, появление интереса и намерений, увеличение знаний о рекламодателе и его продукт, смена имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделения из других т.д.). Module . Ассигнования на проведение рекламной кампании рассчитываются по разной методике, обязательно согласовывают с заказчиком. При этом принимают во внимание как положительные, так и отрицательные стороны отдельных методов (см. раздел 4).
Выбор носителей рекламы - один из самых ответственных моментов планирования рекламной кампании, потому что носители сами имеют имидж, а следовательно, влияют на имидж рекламодателя и его продукта. Кроме того, необходимо соотносить задачи и масштабы рекламной кампании с затратами на нее, а также определить, какие средства массовой информации подходят для коммуникации с соответствующей целевой аудиторией. Желательно разработать несколько вариантов использования различных носителей, теоретически определить их эффективность и подтвердить ее тестированием, чтобы определить наилучший. Дальнейший анализ результатов позволяет выяснить причины неудач и разработать меры по их устранению еще в период разработки рекламной кампании, т.е. до начала показа рекламного обращения целевой аудитории.
Блок тактических решений предусматривает следующие этапы:
1. Определение задач текущего планирования рекламной кампании.
2. Определения жанров и форм рекламного звернення.
3. Разработка рекламного обращения (макета).
4. Согласование макета с замовником.
5. Разработка бизнес-плана проведения кампании с учетом носителей и направлений рекламной дияльности.
6. Уточнение бюджета ассигнований на проведение рекламной кампании.
7. Согласования конечного варианта бюджета с замовником.
Задача текущего планирования рекламной кампании зависят от многих факторов, влияющих на маркетинг продукта. Сюда можно отнести: формирование у покупателя определенного уровня знаний о данном товаре (фирме) через имидж-рекламу товара, который уже давно на рынке, а также побуждение покупателей обратиться за данным товаром и попытки сделать данного клиента постоянным покупателем данного товара с помощью стимулирующей рекламы ( см.. раздел 2).
Рекламное агентство должно определиться относительно жанра и формы рекламного обращения. С ними сразу же сталкивается зритель (читатель, слушатель). В них находит отражение процесс так называемого кодирования информации, содержащейся в рекламном обращении и которую рекламодатель (а значит, и рекламное агентство) пытается донести до целевой аудитории.
Кроме методов, о которых мы уже говорили, можно использовать методы подтверждения, опровержения, так называемые прививка и т.п.. Можно обращаться к «Атос», т.е. характерных черт, обычаев, навыков данной группы или системы, прибегать к пафосу (чувств), обращаться к логики.
Разрабатывая текст и сценарий, рекламное агентство должно помнить о следующем:
1. Необходимо найти такую ​​тему (идею) рекламного обращения, чтобы она была подчинена целям маркетинга, раскрывала покупателям преимущества продукта и обосновывала их, а также предлагала что-то на самом деле якисне.
2. Рекламное обращение не должно быть дидактическим надоедливым, а должен отмечаться изобретательностью и новизною.
3. Важно точно сформулировать прежде заголовки и подзаголовки (простой язык, общедоступные термины и выражения). Рекламные предложения должны быть короткими. Как правило, предложения в рекламном обращении состоит из 10 - 11 слов (рядовой гражданин не в состоянии одним взглядом охватить все предложения, если в нем больше слов, используются сложные грамматические обороты и т.д.).
4. В рекламном обращении необходимо максимально использовать иллюстрации. Большое количество информации всегда вызывает проблемы с ее восприятием и умственной отделкой. Потенциальный покупатель реагирует на избыток информации, просто отказываясь ее воспринимать. Вот почему рекламное агентство должно уменьшать прямое информационную нагрузку, прибегая к использованию графиков, значков, иллюстраций. Они могут заменить значительный объем прямой информации, восприниматься лучше, чем другие элементы рекламного обращения, и сильнее влиять на поведение покупателя. Иллюстрации надо разработать и разместить так, чтобы сосредоточить внимание на ключевой информации.
5. Необходимо учитывать особенности чтения текста. Скорость чтения и восприятия его зависит от печатных особенностей (размер букв и расстояние между ними, структура текста, количество и порядок слов и строк и т.д.).
6. Нельзя использовать в тексте отрицательные слова и звороти.
7. Иллюстрации можно использовать как основное средство для привлечения внимания. Но между иллюстрацией и объектом рекламного обращения должна существовать столь тесная связь, чтобы его можно было объяснить буквально одним-двумя словами.
8. Пользоваться услугами «знаменитостей» очень желательно, поскольку они привлекают внимание к рекламному обращению. Но необходимо знать меру, ибо в противном случае в памяти зрителя (читателя) может остаться только знакомое лицо какой-то «звезды».
9. Рекламное обращение надо давать с отметками «новинка», «впервые» и др., а также в определенном обрамлении (рамка, круг, виньетка), тогда они привлекают внимание значительно больше, чем упрощенные объявления.
10. Можно пользоваться для создания рекламного обращения юмористическими и сексуальными мотивами, но очень осторожно, чтобы они не отвлекали внимание от основной идеи звернення.
11. Необходимо использовать метод «сжатия времени». Он позволяет не только экономить деньги, но и увеличить скорость предоставления информации при обычной скорости речи диктора в кадри.
Этим, конечно, не исчерпываются все рекомендации по написанию текстовой части рекламного обращения, но этого достаточно для понимания элементарных принципов работы текстовиков рекламных агенций.
В целом разработка рекламного обращения должна происходить под лозунгом Д. Огилви: «нет нудных товаров, является скучные рекламисты».
Одним из ответственных моментов в работе рекламного агентства можно считать согласование конечного макета рекламного обращения. Вот что по этому поводу писал Д. Огилви: «... крупные рекламодатели намощують уровень над уровнем - ассистент руководителя группы докладывает руководителю группы, последний докладывает руководителю отдела, тот - вице-президенту по маркетингу, далее - исполнительному вице-президенту, далее - президенту и, наконец, руководителю рекламного агентства фирмы с дивизионом консультантов, комитетов и должностных лиц, которые окружают нас с флангов ... Производственники, которые знают производство, бухгалтерский учет и принципы научных исследований, с подозрением относятся к специалистам из рекламного бизнеса, поскольку уверены, что и сами могут четко выразить свои мысли ». Вот почему он советовал обсуждать с рекламодателями только общую идею рекламной кампании (ли она намерениям рекламодателя, или нет).
Блок «Оперативная работа» предусматривает следующие ее виды:
1. Производство (изготовление) рекламного обращения в типографии (кино-или телестудии).
2. Размещение рекламного обращения в средствах массовой информации.
3. Тестирование рекламного звернення.
4. Учет и контроль результатов рекламной кампании.
5. Корректировка хода рекламной кампании.
Качество изготовления рекламного обращения оказывает решающее влияние на эффективность этого этапа. Использование современных технических средств увеличивает интерес к рекламных обращений, а значит, способствует успеху проведения рекламной кампании.
Размещение рекламного обращения в средствах массовой информации также очень важен. При необходимости быстро передать информацию о распродаже или презентацию, проходить ближайшие дни, используют радио, местные газеты, телевидение. Долгосрочные рекламные кампании, рассчитанные на много месяцев и даже лет, используют рекламные фильмы, рекламные плакаты и другие средства, изготовление которых требует часу.
Необходимо учитывать, что по сравнению с газетами и журналами, реклама в справочниках или учебных изданиях более долговечной и имеет большую вторичную аудиторию. Кино-и телереклама является самой дорогой и наиболее трудоемкой. Никогда не надо забывать о простейшем рекламу - почтовый, щитовую, рекламу на транспорте, на воздушных шарах, о презентации, выставки, письма и ин.
Рекламное агентство разрабатывает специальный график (таблицу) использование конкретных рекламоносителей с учетом срока, последовательности, частотности и продолжительности их використання.
Практики рекламного бизнеса различают следующие графики предложения рекламных обращений целевой аудитории:
• последовательный график (это самый показ, который предусматривает демонстрацию рекламного обращения один раз в неделю или один раз в месяц)
• импульсное предложение, когда средства массовой информации подают рекламное обращение через равномерные интервалы в течение определенного времени;
• неравномерное предложение, которое предусматривает размещение рекламного обращения через неодинаковые промежутки времени, обусловленные особенностями спроса на отдельные товарные марки;
• направлено импульсное предложение - предусматривает использование средств массовой информации для поддержки особых изделий так, чтобы рост их продажи совпадало с выходом рекламного обращения;
• сезонный график (интенсивное использование средств массовой информации во время пикового сезонной распродажи)
• рывок, есть большая частота показа рекламного обращения в начале рекламной кампании это практикуют, когда рекламодатель является сторонником активного маркетинга, а его продукт имеет все признаки чего-то чрезвычайного (новизна, оригинальность и т.п.).
Импульсная подача рекламного обращения помогает рекламодателю сэкономить средства и не сказывается на эффективности рекламной кампании, поскольку доказано, что кратковременное прекращение показа рекламного обращения не только не влияет на объем продаж продукта, а также способствует продаже, потому что потребитель может немного отдохнуть от навязчивой рекламы, которая рано или поздно начинает ему набридати.
В рекламном бизнесе за рубежом одним из важных этапов рекламной кампании является тестирование ее эффективности. Собирают отзывы потребителей, выясняют их отношение к рекламируемого товара; проводят опрос и эксперименты т.д.. Однако это тестирование дорого стоит и надо хорошо обдумать, стоит ли его проводити.
Контроль результатов рекламных кампаний осуществляет сам рекламодатель или поручает это рекламной агентств.

<- Наибольшего развития реклама как творчество приобрела в США. Развитие производственной Как уже было сказано, американский ученый Лассвела разработал общую коммуникативную ->