Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Как уже было сказано, американский ученый Лассвела разработал общую коммуникативную

Как уже было сказано, американский ученый Лассвела разработал общую коммуникативную модель, которая состоит из следующих четырех элементов: коммуникатора, обращение, носителя обращения и воспринимающего обращение, - реципиента (покупатель, потребитель). То есть, в этой модели принимают участие: рекламодатель (коммуникатор), рекламное агентство, средства массовой информации (носитель обращения) и целевая аудитория (реципиент).
Каждый участник рекламного бизнеса как-то влияет на общий эффект рекламной кампании. Поэтому последний является производным от качества всего ряда рекламных действий спивучасникив.
Первый фактор, что позволяет влиять на эффективность рекламной кампании, - это предмет и объект рекламного обращения, то есть кто, что и как рекламирует, а значит, имидж рекламодателя и торговой марки, что рекламируется. Согласно законам А. К. Политц, реклама стимулирует продажу качественного товара и ускоряет крах поганого.
Зная, какую позицию занимает рекламодатель на рынке продавцов и особенности предлагаемой продукции, можно уже на начальном этапе предусмотреть, чем закончится рекламная кампания, поскольку, согласно утверждению Д. Огилви, вы не можете заставить людей покупать ненужную вещь или вещь, которая не понравилась. Поэтому для рекламного агентства так важно решить, будет ли она рекламировать и создавать имидж новой торговой марке, или возрождать имидж старой. Необходимо помнить, что марки с постоянной высокой репутацией имеют значительные преимущества (хотя на достижение устойчивой высокой репутации необходимо потратить много денег и времени). К таким преимуществам относятся: во-первых, постоянный объем производства и доходы, которые растут из года в год, во-вторых, возможность установить более высокие цены на рынке и обеспечить хороший сбыт, в-третьих, большая выносливость в конкурентной борьбе; по- В-четвертых, возможность дать больше, чем от них ожидают; в-пятых, постоянная готовность к расширению (диверсификации) своей ниши и перехода (дивертификации) в другую; в-шестых, налажены постоянные отношения с оптовиками.
Однако даже гениальная реклама не может заменить качества самого товара. Поэтому необходимо браться за это дело лишь для солидных фирм, работающих по принципам маркетинга, имеют квалифицированно разработанный бизнес-план и маркетинг-микс. Тогда имидж рекламодателя добавляться к имиджу самого рекламного обращения и увеличивать его успех, а тем самым и успех рекламной агенции.
Рекламное обращение - это конкретная форма рекламного бизнеса, центральный (главный) элемент рекламной кампании и основной инструмент для достижения ее цели, продукт творчества рекламной агенции.
Для разработки эффективного текстового рекламного обращения рекомендуется придерживаться следующих правил (конечно, в придачу к тем, о которых уже было сказано):
• писать в настоящем времени, не прибегая к собственным оценкам наподобие «мы считаем», «мы предлагаем» и т.п.;
• не использовать сослагательное наклонение глаголов («мог бы», «убедил бы» и т.п.);
• писать просто, чтобы не произвести впечатления, что товар очень сложен для восприятия, текст - слишком заумный, а рекламист - слишком умный;
• избегать высоких степеней прилагательных и не преувеличивать совершенство рекламируемого товара, всегда писать, что дает товар, а не то, что можно с ним делать;
• пытаться побудить покупателя к немедленному действию («покупайте сегодня», «звоните сразу» и др.);
• использовать скрытую рекламу в виде статей в газетах и ​​журналах, поскольку доказано, что статьи читает вшестеро больше людей, чем рекламу;
• размещать рядом с текстом торговый знак (логотип) или другие атрибуты рекламодателя;
• как можно реже вспоминать конкурентов, а если уж вспомнить - то только толерантно;
• обязательно указывать цену товара (между прочим, этого требования мало кто придерживается в Украине).
И еще несколько советов зарубежных рекламистив.
Заголовок читают в пять раз чаще, чем само рекламное обращение, однако заголовок с 10-ти и более слов воспринимается плохо. Крупный заголовок можно оправдать, когда в нем говорится о чем-то очень действенное и чрезвычайно важно. Если заголовок является цитатой и подается в кавычках, его запоминает почти на 30 процентов читателей бильше.
Для того, чтобы на заголовок обратили внимание, в нем должны быть либо указания на какие-то преимущества товара, или на то, что товар является новинкой, или какие-то другие интересные детали и подробности. Лучшие рекламные обращения включают в себя все эти элементы одновременно. Тексты, построенные на прописных истинах, никто не читатиме.
Фотографии очень убедительным рекламным средством и всегда привлекают внимание. В частности, интересны фотографии по принципу «до» и «после», с использованием типажей, хорошо знакомых с телевизионных рекламных передач, потому что люди часто тайком отождествляют себя с героями (героинями) рекламы. Цветные фотографии на 50 процентов дороже черно-белые, но их запоминает на 100 процентов больше людей.
Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями. Если вы рекламируете продукты питания, показывайте сразу готовые блюда, а не их ингредиенти.
Реклама в часы «пик» на телевидении и радио стоит значительно дороже, но исследования показали, что она имеет большие шансы на успех, потому что не теряется на фоне блестящих и эффектных других программ. Кроме того, утром и поздно вечером люди находятся в расслабленном состоянии и лучше воспринимают информацию.
Д. Огилви советует так создавать текстовое рекламное обращение:
• вступительная часть, ее цель - привлечь внимание читателя, поощрить его к дальнейшему чтению;
• описание и объяснение, они должны удержать внимание читателя и сформировать в его сознании образ товара;
• аргументация, она должна породить мнение, что товар соответствует потребностям читателя и желания его приобрести;
• убеждения; читатель должен убедиться, что товар действительно соответствует его потребностям;
• побуждение; реклама должна дать дополнительные мотивы для приобретения товара;
• кульминация; облегчения читателю возможности приобрести товар и побуждение к немедленным дий.
Используя телевидение, помните, что зрители включают телевизор вовсе не для того, чтобы видеть вашу рекламу, и только один сюжет из каждых 15 (по данным зарубежных исследователей) может привлечь внимание зрителя. Прежде чем использовать телевидение, необходимо хорошо обдумать, как товар показывать. И снова напомним правило всех правил - ни в коем случае нельзя в рекламе отклоняться от истины, а тем более - пытаться обмануть зрителя (читателя).
В телерекламе всегда начинайте с главного, ибо то, что за скучным началом пойдет захватывающий сюжет, знаете только вы. Зритель об этом не знает и даже не догадывается. Поэтому он может спокойно переключить телевизор на другой канал (вспомните Д. Огилви: «Если вы рекламируете огнетушители, начинайте с ... пожара»).
Помните, что никого нельзя заставить силой покупать товар (разве что силой дефицита, когда покупают все, что можно достать). Сильный аргумент телерекламы - сам товар (Д. Огилви: «Покупают товар, а не рекламу»). Поэтому многие эффективных рекламных кампаний базировалось на том, что товар сам за себя говорит. Широко пользуйтесь средством мнемоники, т.е. символом и образом, который в сознании покупателя связывается в одно целое с названием торговой марки, помогая будто автоматически ее вспомнить. Всегда показывайте товар в действии.
Когда нечего сказать - пойте, советуют специалисты. Это придает «пикантности» рекламным обращением, они лучше запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Очень часто используют музыкальное сопровождение как фон. Голос «за кадром» также эффективным, чем прямая рассказ диктора на екрани.
Для современной техники нет ничего невозможного. Все зависит от вашего воображения. Нельзя рассчитывать на успех, показывая, как солнце всходит и заходит. Найдите в этом то, чего другие еще не бачили.
Д. Огилви рекомендует использовать такие средства, рекламируя отдельные группы товаров:
1. Реклама продуктов питания. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы потребителей - это не то. Расскажите об использовании рекламируемого товара, не забывая напомнить о его вкусовые качества. Покажите сам продукт, покажите его аппетитно, вкусно. Пусть зритель услышит, как жарится мясо, как льется кофе. Покажите индивидуальность вашего товара. Если у него есть какие-то реальные характерные черты, максимально используйте их в рекламе. Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламного обращения. В печатной рекламе не размещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном тли.
2. Промышленная реклама. Необходимо привлечь к работе профессионалов высокого класса. Промышленная реклама сложнее рекламу потребительских товаров. Она требует основательных доказательств. Потребитель должен знать, чем отличается рекламируемый товар, от аналогичных, насколько он лучшим тех, которые себя уже зарекомендовали на рынке. Покажите, что может ваш товар, экспериментируйте с ним. Если вы продаете технику, наведите технические данные. Промышленники хотят знать эти данные, но такие тексты привлекать внимание и тех, кому они сейчас не нужны (простое любопытство или интерес на будущее).
3. Финансовая реклама. Работайте так, чтобы породить доверие. Для финансовой рекламы атмосфера доверия является важнейшей, так как финансовые услуги дают ощутимый эффект только в течение определенного времени пользования ими. Демонстрируйте стабильность. Найдите на роль демонстратора человека, которому доверяют. Люди привержены компаний, которые всегда говорят правду. Будьте осторожны с юмором и шутками (деньги - серьезный бизнес). Не порождает у людей ни тени сомнения в вашей объективности. Предоставьте рекламному обращению вида методического пособия, чтобы в центре внимания была финансовая услуга. Смело называйте цены. Не думайте, что это отталкивает. Четко определены цены, даже высокие, увеличивают интерес к рекламному обращению. Повторяйте удачные находки. Иногда глубокое восприятие рекламного обращения начинается только с десятого показу.
Общий совет по промышленной и финансовой рекламы: большой текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю, безотносительно к тому, будет ли он читать или нет. Даже небольшая группа людей, прочитает же рекламное обращение, может стать постоянными покупателями. Когда человек не нуждается в товаре, то и объем рекламного обращения для нее не будет иметь никакого значения. Напротив, потенциальные покупатели промышленных товаров и финансовых услуг надеются на подробную информацию («Можно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного обращения, но пара слов не поможет продать самолет»). Реклама легкого самолета «Сесна», разработанная Д. Огилви, насчитывала 1100 слив.
На работу в рекламное агентство нанимайте умных, смелых и талантливых людей, с оригинальным взглядом на вещи, людей, которые умеют сразу «схватить» много идей, сравнить и синтезировать их, людей с безграничной фантазией и воображением. («Творческий процесс требует больше фантазии, чем ума», - Д.Огилви.)
Понятно, что не менее важной стороной является реципиент рекламного обращения, им может быть отдельный человек или группа людей.
Для проведения эффективной рекламной кампании следует учитывать два основных фактора, влияющих на восприятие, - менталитет и мотивацию.
Как уже отмечалось, менталитет народа или нации можно классифицировать по следующим четырем направлениям:
1. Унитаристской менталитет.
2. Менталитет, который тяготеет к пассивной безопасности и предоставлению преимущества личной життю.
3. Менталитет, открытый прогрессу или рискованным починанням.
4. Менталитет, открытый зминам.
Исследование целевой аудитории с точки зрения менталитета имеют большую прогностическую силу, потому что менталитет является фактором постоянным и распространяется на значительные массы населения. Только менталитет может дать ответ на многие вопросы относительно того, почему в одной стране рекламная кампания проходит с большим успехом, а в другой - та же реклама порождает сами только негативные эмоции. Менталитет может изменяться, но для этого требуются значительные усилия и длительное время. Зная менталитет народа той страны, где будет проводиться рекламная кампания, можно предусмотреть возможную реакцию на то или иное рекламное звернення.
Для успеха рекламной кампании необходимо также, чтобы рекламное агентство тщательно изучала мотивацию поведения целевой аудитории, мотивацию, которая тесно связана с менталитетом. Зная информацию о мотивах, авторы рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие установок, которые препятствуют покупке продукту.
Для разработки эффективного рекламного обращения рекламные агентства должны четко выяснить, прежде всего для самих себя, на каких мотивах нужно отмечать, чтобы получить определенный эффект от этого. Рекомендуется использовать такие мотивы: рациональные, эмоциональные и моральни.
К рациональным относятся:
• мотив прибыльности (экономический мотив), который базируется на попытках людей сэкономить средства, покупая экономно и по низким ценам товары;
• мотив здоровья, который используется в рекламе продуктов питания, спортивных товаров, гигиенических средств и т.п.;
• мотив надежности и гарантий, который используют в банковском и страховом бизнесе, когда необходимо создать ощущение наименьшего риска. То же касается рекламирования товаров для бытовых работ (инструменты, швейные машины и т.п.);
• мотив удобства и дополнительных преимуществ, который обещает покупка данного товару.
Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, или совсем отбрасывает рекламу, или мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного товару.
Эмоциональные мотивы «играют» на эмоциях покупателей. Такое рекламное обращение полезно тем, кто только и ждет, чтобы им помогли сделать правильный выбор (если они еще не купили товар), или убедили в том, что они не ошиблись в выборе (если они товар уже приобрели).
К эмоциональным мотивам специалисты-психологи относят:
• мотив любви, который используется чаще всего в рекламе подарков;
• мотив свободы, то есть стремление человека к независимости, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни;
• мотив гордости и патриотизма, который используется для увеличения сбыта отечественных товаров;
• мотивы радостей и шутливые мотивы, которые отвечают попыткам человека получить информацию в жизнерадостных, ярких тонах;
• мотив открытия, который корреспондируется с такими качествами человека, как любопытство и стремление нового;
• мотив собственной значимости и самореализации, который базируется на естественном желании человека найти признание в своем окружении, добиться определенного положения в обществе;
• мотив страха, которым пользуются у разного рода антирекламе средств личной гигиены тощо.
Эмоциональная реклама работает на символическом уровне. Она не требует доказательств. Специалисты по рекламе считают, что действие эмоциональной рекламы оказывается в виде серии напряжений и возбуждений, а покупке товара предшествует восприятие, то есть человек, как и в остальных случаях, по-своему исследует и моделирует предмет, а уже потом этот предмет становится ее собственной потребностью или желанию. Сделать покупку для таких людей - это значит идентифицировать ее с собственным лицом, рассказать о себе иншим.
Моральные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядности.
Ученые-психологи относят к таким мотивам:
• мотив справедливости, который используют в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, в политических кампаниях;
• мотив защиты окружающей среды;
• мотив порядочности, который основывается на совести, доброте, моральных добродетелях и т.п.;
• социальный мотив, связанный с обострением межнациональных конфликтов, катастроф, ростом преступности, напряжения в обществе тощо.
Рекламные агентства, как правило, пользуются в рекламных кампаниях сразу несколькими мотивами.
Разработанная с использованием вышеназванных средств для разных структур, участвующих в рекламной кампании, реклама будет способствовать привлечению новых покупателей, сделает их сторонниками товаров и услуг, которые рекламируются. Это и является целью любой рекламной кампании. Однако рекламная кампания не существует изолировано от других видов предпринимательской деятельности. Она тесно связана с маркетингом, то есть определением спроса, ценообразованием на продукты, которые рекламируются, их разработкой (так называемой технической политикой) и другими элементами рыночной экономики.

<- Рекламная кампания - это разработка рекламного обращения и план его показа. Эффективная, Глава 7. ОБРАБОТКИ ПЛАНА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ->