Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Рекламодатели или на их поручение рекламные агентства используют бюджет маркетинговых

Рекламодатели или на их поручение рекламные агентства используют бюджет маркетинговых коммуникаций в части расходов на средства массовой информации, учитывая эффективность этих средств. Цели рекламирования и бюджетные средства определяют основные направления разработки плана применения средств массовой информации.
На этом этапе проведения рекламной кампании решаются следующие задачи:
• определение средств массовой информации, наиболее подходящих для коммуникации с данной целевой группой;
установление для каждого из этих средств критериев работы с целью обеспечения упомянутой коммуникации (пространственное, количественное и качественное охвата, временная последовательность, вероятность контакта, частота и распределение контакта, качество контакта и цена использования).
Основные виды средств распространения рекламы приведены в табл. 7.1. Их преимущества и недостатки определены зарубежными специалистами рекламного бизнесу.
Мы уже касались этого вопроса, когда говорили о классификации рекламы. В этом разделе рассмотрим его детальнише.
Понятие «пресса» включает газеты (ежедневные и еженедельные), журналы, каталоги и т.п.. Это наиболее распространенный и пока наиболее доступный по средствам рекламы в Украине, преимущества которого определяются несколькими факторами:
газеты и журналы читает значительное количество людей;
газета позволяет быстро донести рекламу до потенциального покупателя;
не только сама реклама, но и изменения текста рекламных обращений (когда появляется новый товар или решено заменить текст на более выразительный) стоят сравнительно дешево;
когда печатное издание имеет определенный авторитет, он распространяется и на рекламу, размещенную в этом виданни.
Недостатками являются недолговечность рекламных обращений в газетах и ​​плохое качество печати, что отрицательно сказывается на общем виде реклами.
Выбор издания для рекламного обращения зависит от тиража, региона распространения, характера издания, его стоимости и стоимости рекламного звернення.
Пресса делает также широкое пользование средством скрытой рекламы, когда рекламодатель оплачивает статьи о фирме и ее товаре и покупает газетную площадь для них. Для этой формы рекламы некоторые газеты установили даже льготные розцинки.
Преимущества радио-и видео-(теле-) рекламы - в значительной аудитории, возможности «оживить» рекламу видео и аудиообразами.
Для рекламирования товаров массового спроса подходят почти все программы радио. Однако слушатели не всегда имеют возможность записать телефон или адрес. Значительно повышает эффективность радиорекламы ссылки на рекламу той же фирмы в газетах и ​​журналах, что, между прочим, свидетельствовать косвенно и устойчивое экономическое положение рекламодателя.
Реклама по радио в метро имеет главное преимущество - ее слушателями являются жители города и большинство приезжих. К недостаткам следует отнести невозможность записать номер телефона или необходимый адрес, а также ограниченное использование (только в метро). Эта форма пригодна для рекламирования товаров, которые только поступили в торговлю, рекламы кафе и столовых, детального объяснения пути передвижения по маршруту. Недостатки радиорекламы следует уменьшать другими средствами, более наглядными (например, щитовой рекламой).
Телевизионная реклама - наиболее массовая и наиболее ценная. Телевидение дает возможность сделать действительно широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг, поскольку обращается к значительному количеству глядачив.
В телерекламы является одновременно и недостаток, и преимущество - большая аудитория, разные части которой имеют совершенно разные вкусы и предпочтения. Например, более обеспеченные люди меньше смотрят (или совсем не смотрят) телесериалы, но обязательно смотрят программы новостей и информационные программы. В менее обеспеченных слоях наших граждан были очень популярны такие телесериалы, как «Санта Барбара», «Даллас», и такие программы, как «Время», «Что? Где? Когда? »И другие. Поэтому надо точно определить, в каких блоках передач давать рекламу соответствующих товарив.
Наружная реклама имеет большое значение, потому что любой прохожий (или тот, кто едет в транспорте) может стать читателем рекламы, а тем самым и потенциальным покупателем.
Наружная реклама требует обязательной регистрации и согласования с городскими властями.
К наружной рекламе относятся щиты на торцах домов, вывески у входа, витрины в домах, выносные (такие, отдельно стоящие) витрины, а также оформление щитами и другими рекламными элементами улиц, остановок городского транспорта, аэропортов и аэровокзалов, общественных сооружений. Наиболее подходящими местами для размещения щитов, тумб и других элементов наружной рекламы можно считать те, которые можно видеть из максимального количества точек или с максимальной виддали.
Для привлечения покупателей (посетителей) элементы наружной рекламы должны быть ярко и заметно оформлены, а также содержать наименование или перечень товаров или услуг. Если предполагается работа в вечерние часы, то необходима подсветка. Текст, средства оформления должны быть очень простыми, чтобы их можно было понять с первого погляду.
Зарубежные специалисты указывают на такой парадокс наружной рекламы: она должна одновременно и вписываться в окружающую среду, и сразу бросаться в глаза. Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название фирмы-рекламодателя, название (марку) товара. Основное требование - возможность прочитать то, что там написано, за считанные секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Вот почему рекламный щит должен сразу привлекать внимание. Однако нельзя делать его настолько ярким, чтобы водитель, глядя на него, попал в дорожно-транспортное происшествие. Для облегчения запоминания и чтения вся щитовая композиция, по мнению специалистов, должен содержать не более трех-четырех элементов: название фирмы, слоган, товар (или его образ), телефон (адрес). Для установки рекламы на щитах наиболее подходящими считают места, где скорость движения автомобилей ниже обычной, то есть в местах, где ограничивается скорость, перед переходами, светофорами, постами ГАИ тощо.
Наиболее распространенными являются щиты с рекламным обращением, которые монтируются вдоль тротуаров и рассчитаны на пешеходов. Однако длина щита не может быть больше, чем то количество слов, которое пешеход может прочитать до того момента, когда расстояние между ним и щитом сделает невозможным дальнейшее чтение. В зависимости от размера щита это расстояние составляет соответственно 15 - 7 м и 2 - 1 м. Более распространенными могут быть тексты рекламных щитов, размещенных в местах, где люди вынуждены ждать, то есть на вокзалах, на остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях, залах для ожидания в учреждениях, предприятиях сферы услуг и т.п.. На таких щитах можно разместить развернутые рекламные обращения к покупателям, перечень атрибутов и характерных особенностей товара (услуги, указания об особых условиях покупки, о льготах, стимулирование покупок и т.п.). Ожидая чего-то, человек невольно читать и перечитуватиме рекламные объявления по несколько раз, сознательно или бессознательно воспринимая эту информацию.
Но в местах с оживленным движением транспорта длинные тексты абсолютно непригодны. Там упор надо делать на зображенни.
Если предполагается толпу людей (например, на рынках), щиты с рекламными обращениями нужно разместить над натовпом.
Рекламные обращения на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должны быть легко узнаваемыми в условиях движения транспорта. Буквы надо делать достаточно большими, чтобы можно было их читать со значительной расстоянии, однако не настолько большими, чтобы их можно было охватить одним взглядом. Узнаваемость рекламного обращения в значительной степени зависит от использования тех же средств оформления в различных видах рекламы: тех же логотипов, фирменных цветов, начертание литер.
Необходимо помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются в условиях движения транспорта (наклонные шрифты, шрифты с небольшими промежутками между буквами и т.п.).
Печатные объявления в метро надо рассчитывать на то, чтобы их можно было прочитать, стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра при условии неполной загрузки вагона.
Если фирма имеет свой транспорт, его также можно использовать в качестве дополнительного носителя. Надписи размещают на бортах грузового или на дверце легкового автотранспорта. При использовании различных видов наружной рекламы желательно иметь один эскиз рекламного обращения. Когда таких будет несколько, то и восприятие их будет разным, а изделие восприниматься каждый раз как новий.
Реклама на полиэтиленовых пакетах является рекламой, которая попадает буквально везде. Сейчас значительное количество фирм заказывает себе фирменные пакеты с товарными знаками, слоганом, адресом и телефоном. Такая реклама делается яркой, интенсивной за цветными сполученнями.
Все эти и другие способы рекламирования следует детально проанализировать относительно соответствия целям, задачам и бюджета рекламной кампании. Оптимальное использование нескольких средств и носителей позволяет привлечь дополнительное количество потребителей и оправдать затраченные на рекламу средства. Поэтому сейчас мало кто из рекламодателей тратит средства на один способ реклами.
Использование современной компьютерной техники помогает рекламодателю (или по его поручению - рекламном агентстве) решить вопрос относительно выбора рекламных средств. Тот, кто отвечает за размещение рекламного обращения в средствах массовой информации, может легко комбинировать сведения о контингенте читателей разных газет и журналов, об аудитории радиостанций и отдельных телепрограмм. Он может иметь базы данных о стоимости услуг отдельных средств рекламы и оценить целесообразность их использования впервые или повторно.
Данные опросов свидетельствуют, что наиболее страстными телезрителями являются люди в возрасте от 35 до 45 лет. С годами интерес к телевидению постепенно спадает, хотя и остается на достаточно высоком уровне, потому что не менее 80 процентов представителей каждой возрастной группы ежедневно смотрят телевизор. Наибольшая доля телезрителей приходится на людей со средним и средним специальным образованием. По периодической печати, то она пользуется преимущественным спросом у мужчин. Привычка к чтению газет производится постепенно и достигает максимума в 35 лет. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Среди радиослушателей преобладают женщины, особенно пожилого возраста. С появлением молодежных круглосуточных программ радиослушателями стали разные возрастные группы, от 13 - 15 до 50 рокив.
Внимание к рекламе среди граждан бывшего Советского Союза невелика. Лишь 20 процентов опрошенных заявили, что такого рода информация их интересует, 24 процента проявляют к нему выборочный интерес в тех случаях, когда ищут информацию о нужных товарах или услугах. Большинство (56 процентов) опрошенных признались, что никогда не обращают внимания на рекламу. Больший интерес вызывает рекламная информация о продовольственные товары (26 процентов), товары для дома (24 процента), продукцию легкой промышленности (23 процента), бытовая рубрична реклама типа «куплю-продам» (21 процент). Только незначительная часть покупателей действительно использует рекламную информацию, чтобы сделать покупку. Заключение контрактов на покупку и продажу товаров вследствие их рекламирования практикуют преимущественно молодые (до 35 лет) пидприемци.
В Украине действует достаточно широкая сеть печатных изданий, некоторые из них занимаются только рекламным бизнесом.
Издается каталог «Дом мечты» (кто есть кто на рынке товаров для дома). В него включены сведения о украинские фирмы, которые специализируются на производстве и поставках аудио-, видеотехники, бытовой электроники, мебели и аксессуаров, строительных и сантехнических материалов и изделий, а также предоставляют различные ремонтные услуги. Отдельный раздел содержит информацию о супермаркетах и ​​фирменные салоны-магазини.
Компания «Евроиндекс Лтд» также печатает серию отраслевых каталогов «Кто есть кто».
Рекламное агентство ИТВ совместно с финским полиграфическим концерном Nordic Age напечатала новый телефонный справочник «Весь Киев - 96».
В справочнике размещена информация как по сфере деятельности (желтые страницы), так и в алфавитном порядке (белые страницы) о почти 50 тыс. предприятий, которые были зарегистрированы на момент выхода в свет справочника в г. Киеве. Он отвечает требованиям всех международных стандартов и будет печататься щорично.
В Украине проводятся десятки международных выставок современных средств коммуникаций, высоких технологий, рекламных агентств, оборудования и интерьера банков, офисов и т.д.. Издаются журналы для программистов «Index Pro». Для тех, кто принимает решение об использовании информационной технологии, офисный менеджмент и т.д., издается иллюстрированный журнал «Офис».
Широкое распространение в Украине начинает приобретать кабельное телевидение. Его продукция компьютерный текст, видеоролик, видеовставки, логотип, видеофильм. Время показа - 5, 10, 20, 40 и 60 сек, иногда до 3 - 10 минут (реклама фирмы «Ревлон»). Действует система скидок, зависящая от количества показов (7, 14, 21 и т.д.). В Киеве аудитория кабельного телевидения составляет более 1 млн глядачив.
Рекламные агентства выполняют следующие виды услуг:
создание рекламных роликов, телевизионных заставок с помощью компьютерной графики [разработка сценария рекламного ролика, моделирование, расчет кадров, покадровая свержения на видео (SVHS, Betacam) и озвучивание];
создание видеоэкранов (2

<- Глава 7. ОБРАБОТКИ ПЛАНА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Выбор средств и носителей рекламы тесно связан с теми функциями, которые осуществляют ->