Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Выбор средств и носителей рекламы тесно связан с теми функциями, которые осуществляют

Выбор средств и носителей рекламы тесно связан с теми функциями, которые осуществляют средства массовой информации.
Так, французские специалисты различают пять основных функций средств массовой информации:
функция антенны, когда средства массовой информации поставляют обществу такую ​​информацию о нововведениях, которая постепенно разрушает устоявшиеся традиции и нормы. Реклама-антенна внедряет новые поведенческие наставления или новый стиль потребления. Эта функция является основной в деятельности телевидения, информационной прессы;
функция усилителя, который усиливает процессы, вытекающие из предыдущей функции, пока явление не станет коллективным, не охватит все общество. Реклама-усилитель драматизирует, превышает те изменения, которые едва начали появляться. Такую функцию имеют радио, региональное телевидение, пресса;
функция фокуса, когда средства информации является не источником, а местом, где фокусируются изменения социокультурных течений. Реклама-фокус используется для утверждения определенного образа жизни и товаров, что ему отвечают. Функция фокуса характерна для органов печати, которые отражают интересы определенных социальных групп (бизнес-пресса, политические журналы)
функция призмы. Она предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуры, причем эта адаптация является различной для разных групп потребителей и для товаров различного ассортимента (так же, как призма, преломляющая белый свет, разлагает его на цветовой спектр). Функция призмы требует использования специальной прессы (специализированные технические журналы, журналы для домохозяек, журналы мод, издания для мужчин, женщин, подростков и т.п.);
функция эхо, когда средства массовой информации, где эта функция доминирует, являются хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и его традиций. Если изменения все-таки происходят и реализуются материально в новых товарах, новых поведенческих установки, в новых ценностях, названные средства массовой информации пытаются смириться с ними и способствуют их натурализации. Они начинают говорить об установлении новых традиций, новых консервативных тенденций. Реклама-эхо предназначается для того, чтобы охранять интересы консервативных групп населения. К таким средствам массовой информации относятся афиши, местные газеты, издания для детей и семейного чтения тощо.
Оптимизация выбора способов распространения рекламы связана с решением ряда вопросов, есть:
необходимо выбрать фактор, который определяет содержание рекламного обращения, его тему (идею, драму)
определить стиль исполнения;
учесть стоимость услуг средств массовой информации, бюджет рекламодателя на проведение рекламной кампании, а также охват, частоту и качество контактов с целевой аудиторией и сроки проведения рекламной кампании.
По выбору факторов, которые будут определять содержание рекламного обращения, то специалисты из рекламного бизнеса выделяют следующие:
фактор влияния, когда необходимо применять авторитарные лозунги, чтобы заставить сделать покупку людей, которые не привыкли самостоятельно принимать решения
фактор идентификации, основанный на том, что многие положительно отзывается по мнению лиц, которые являются для них ориентирами в поведении, например различных «знаменитостей»;
фактор презентации, который обеспечивает привлечение внимания к фирме, продукта, идеи, личности (усиливает влияние этого фактора роскошное оформление и обстановка, в ней, как правило, проходит презентация)
фактор конкретизации, когда с помощью реалистического изображения продукта можно заинтересовать широкие круги населения, которые плохо воспринимают язык символов;
фактор информации, который привлекает любителей новинок или авторитетных профессионалов. Такая реклама отмечается рационализмом в изложении идеи рекламодателя, серьезным подходом, подробным изложением материала;
фактор престижа, который позволяет обращаться к тем покупателей, которые могут купить этот товар из соображений престижа и для которых высокая цена не является препятствием. Наоборот, дешевая продукция или продукция, цены на которую систематически снижаются, отталкивает таких покупцив.
Понятно, что факторы выбора тесно связаны со стилевым исполнением реклами.
Большое значение для выбора средств и носителей рекламы имеют стоимость услуг средств массовой информации и бюджет рекламодателя для проведения рекламной кампании.
Методы расчета цены услуг существенно различаются для печатных изданий, радио и телевидения, не говоря уже о модемные засоби.
Для журналов за базу расчетов берут одностраничное черно-белое обращения. Меньше форматы вычисляются как часть базы. Скидки за повторное печатание того самого обращения и надбавки за цветную печать связывают с базой расчетов. Для особых типов рекламы-страницы, состоящие, страницы высечками разной формы - действуют особые розцинки.
Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 см2 площади газетной полосы. Для того, чтобы обеспечить сопоставимость носителей рекламы, применяют относительные показатели. Так, например, показатель «цена на тысячу читателей» учитывает, сколько необходимо потратить на одно обращение до 1000 читателей. Показатель «цена за тысячу контактов» связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и рекламным обращением и базируется на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. Показатель «цена за тысячу экземпляров» учитывает только стоимость самого рекламного звернення.
Базис расчета для радиопрограммы составляют секундные или пятисекундными интервалы. Однако базовая цена значительно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели и территории, на которую распространяется трансляция.
Рекламное телевидение также использует секунды как базис. Разница в том, что продолжительность показа ролика регулируется специальными правилами. Обычно задается его минимальная продолжительность в секундах (5, 10, 20, 40, 60). Цены дифференцируются в зависимости от времени года (реклама летом дешевле, чем зимой).
Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из размера плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и сферы распространения (национальная, региональная, местная).
Стоимость средств информации соотносится с бюджетными суммами на проведение рекламной кампании. Составление бюджетной сметы происходит как последовательное оценки всего комплекса элементов, что позволяет заранее определить объемы ассигнований, реально возможные для рекламодавця.
Использование относительных показателей позволяет сделать такой вывод: издание с относительно высокой ценой на тысячу читателей или за тысячу контактов может быть оптимальным, так как обеспечивает рекламе надлежащую целевую аудиторию, а поэтому и более благосклонное отношение читателей. Когда несколько средств массовой информации имеют почти одинаковые показатели по их авторитетности и направленности на соответствующую целевую аудиторию, тогда необходимо учитывать розцинки.
Для выбора носителей массовой информации прежде всего нужно знать следующие показатели, как охват, частота и качество контакта с целевой аудиториею.
Охват отображает частоту чтения данного средства массовой информации кругом потенциальных покупателей. Аудитория зависит от интервала появления носителя информации (газеты, журнала, видеоролика, клипа) и охватывает всех людей, которые имели контакт с носителем хотя бы один раз.
Точные подсчеты охвата дают такие показатели, как брутто-и неттоохоплення, простое, кумулятивное и комбинированное охоплення.
Бруттоохоплення - это суммарное охвата отдельных носителей рекламы. Неттоохоплення показывает, сколько людей могут хотя бы одного контакта с рекламой при использовании нескольких носителей рекламы и одноразового размещения рекламного обращения. Он равен бруттоохопленню за вычетом внутренних связей, отражающих использование различных средств и носителей информации.
Доля охвата целевой группы, которая достигается хотя бы один раз при условии многократного размещения рекламного обращения в одном носителе рекламы или одноразового размещения на различных носителях рекламы, называется кумулятивного охоплення.
По неоднократного использования нескольких носителей рекламы имеет место комбинированное охоплення.
Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама зачастую воспринимается поверхностно и без любопытства. Поэтому одного контакта не достаточно для достижения поставленной мети.
В рамках рекламной кампании всегда встает вопрос о том, сколько раз надо повторить рекламное обращение. Повторение не только усиливают популярность марки, но и улучшают эмоциональное восприятие целевой аудиторией. Это означает, что частоту и распределение контактов надо учитывать наряду с неттоохопленням при размещении рекламы. Тем самым достигается максимально возможное количество целевой аудитории и оптимальная частота контактов. Распространение рекламы будет лучшим, когда количество контактов целевой аудитории (группе) распределены ривномирно.
Частота - это среднее число охватов различных групп или отдельных лиц в рамках конкретного графика размещения рекламного обращения в течение определенного времени. Чем выше частота, тем больше вероятность того, что обращение произведет глубокое и длительное враження.
Валовой оценочный коэффициент (ВОК) используют как оперативный показатель значимости, которую обеспечивает рекламному обращению использования конкретного графика на конкретном рынке в течение какого-то определенного времени на радио, телевидении и в прессе. ВОК в этом случае равна сумме оценочных коэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передачи его несколькими радиосетями или станциями.
Итоговый валовой оценочный коэффициент является суммой оценочных коэффициентов программы, умноженной на количество трансляций (показа) ролика. Однако он предполагает определенное дублирование аудитории. В таких случаях пользуются термином «охвата», который определяет недублированные аудиторию нетто, т.е. неттоохоплення.
Для удобства используют ВОК, подсчитан следующим образом: показатель желаемого охвата умножают на показатель желаемой частотности. Например, если в плане использования носителей рекламы предполагается охват 40 процентов конкретной целевой группы в среднем пять раз, ВОК плана составит 200 пунктов (40

<- Рекламодатели или на их поручение рекламные агентства используют бюджет маркетинговых Рекламный бизнес должен быть прибыльным и не отставать по использованию новаций. ->