Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга.

Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной деятельности фирмы, т.е. сравнение запланированных и реально полученных показникив.
Таким образом, целями контроля рекламной деятельности являются:
анализ соответствия целей и задач рекламной деятельности целям и задачам маркетинга;
установление разницы между запланированными и фактическими затратами на проведение рекламной кампании
определение конкретных результатов рекламной деятельности за определенное время;
разработка мер по улучшению рекламной деятельности в перспективи.
Контроль результатов рекламной кампании происходит в шесть этапов:
1. Проведение ревизии, т.е. ситуационного анализа, который должен дать моментальный «снимок» деятельности фирмы, в том числе рекламной. В результате появляется возможность иметь точку для расчетов или базу для сравнения. На этом этапе выясняются реальные значения показателей на момент проведения анализу.
2. Установка плановых величин и стандартов (цели и нормы). Обязательно должна быть проведена операционализация целей, т.е. определение того, какую рекламную действие для какого-либо продукта, в которой целевой группе и когда нужно сделать. Нормы должны иметь количественное значение. Например, увеличить объем продаж на 10 процентов, увеличить осведомленность целевой аудитории о продукте фирмы с 40 процентов до 55 видсоткив.
3. Измерения фактически достигнутых результатов за определенный период (день, неделя, месяц, квартал, год).
4. Сравнение фактических величин с плановыми и стандартними.
5. Анализ результатов сравнения, позволяющий вносить изменения в плановые величины и стандарты или в ходе проведения рекламной кампании.
6. Разработка рекомендаций по внесению изменений в ходе проведения рекламной кампании.
Целях контроля результатов деятельности фирмы являются:
контроль воздействия на продажу товаров тех рекламных мероприятий, которые были запланированы в ходе разработки рекламной кампании фирмы;
контроль коммуникативных показателей отношения потребителей к фирме, ее продукции, рекламных обращений и средств массовой информации, которые используются в ходе проведения рекламной кампании
контроль расходов службы рекламы фирмы на свою деятельность;
контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании
контроль графика показа рекламного обращения целевой аудитории;
контроль проведения презентаций, ярмарок, выставок и т.д. и расходования средств на эти заходи.
Основной задачей контроля является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товародвижения, в том числе и рекламной деятельности. Проверка происходит через сравнение плановых и фактических (реальных) значений показателей и уточнения факторов отклонений. Это может быть контроль как экономических показателей, так и коммуникативных результатов. Базой сравнения могут быть данные за прошлые периоды, данные других фирм.
Как уже было сказано, контроль разделяют на претест и посттест. На предварительном этапе разработки рекламной кампании происходит прогнозирование показателей (экономических и коммуникативных), являющихся предметом претеста. Посттестування осуществляется в ходе и после проведения рекламной кампании.
По характеру целей, которые ставит фирма перед контролем, последний классифицируется как контроль результатов и ревизия.
В свою очередь, контроль результатов рекламной кампании разделяют на текущий и тактический. Текущий происходит ежедневно, а результаты его могут подводиться ежедневно, еженедельно, за месяц, квартал. Тактический контроль охватывает значительное количество показателей за целый год. Может быть также стратегический контроль, который анализирует данные за период более одного года. Этот контроль приближается к задачам ревизии.
Ревизия рекламной деятельности является составляющей ревизии маркетинга фирми.
В ходе ревизии рекламной деятельности фирмы получают ответы на следующие вопросы:
или согласованные цели рекламной кампании с целями маркетинга и стратегии фирмы;
ли цели и результаты, которые планировались при разработке рекламных кампаний, фактическим результатам;
какие альтернативные мероприятия рекламного характера были отвергнуты и почему;
какие недостатки имеются в деятельности службы рекламы;
ли бюджет рекламной кампании фактическим затратам;
насколько систематически ведется контроль мероприятий рекламной кампании
достаточно информации имеет служба рекламы, чтобы детально спланировать свою деятельность;
достаточно обоснованные выводы об эффективности рекламной кампании
достаточно тесная связь существует между этими подразделениями, с которыми сотрудничает рекламная служба маркетинга;
ли квалификация работников службы рекламы тем задачам, которые стоят перед ней, тощо.
Контролем маркетинга и в том числе рекламной деятельности должна заниматься специально назначен человек с образованием маркетолога (рекламиста) или даже целый отдел (группа) контроля. Они могут действовать самостоятельно или в составе маркетинговых (рекламных) служб. Их наличие является обязательным в условиях цивилизованного рынка. Контроль играет двойную роль: фиксирующий ход реализации и следит за отклонениями в ходе проведения рекламной кампании. Все это имеет целью повысить эффективность рекламной деятельности фирми.
Можно привести такой пример. Фирма запланировала увеличить объем продаж товара с 5 тысяч единиц до 6 тысяч для этого провела рекламную кампанию. После кампании объем продаж составил 5,8 тысячи единиц, цена по прогнозу - 8 грн., Фактическая - 7,5 грн. Можно подсчитать влияние отдельных факторов на объемы дохода. Запланировано получить доход в сумме 48 тыс. грн., Получено - 43,5 тыс. грн., То есть не получено 4,5 тыс. грн. дохода. Это произошло за счет следующих факторов: во-первых, ценового фактора (8 - 7,5)

<- Глава 8. ПЛАНИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И КОНТРОЛЯ ЕЕ РЕЗУЛЬТАТОВ Считают, что в одной другой отрасли инвестиций нет таких сложностей с оценкой результатов ->