Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Считают, что в одной другой отрасли инвестиций нет таких сложностей с оценкой результатов

Считают, что в одной другой отрасли инвестиций нет таких сложностей с оценкой результатов и контролем, как в сфере рекламной деятельности. Поэтому в рекламном бизнесе сложился определенный разделение труда: доказательствами возможностей носителей рекламы занимаются средства массовой информации, контролем эффективности отдельных мероприятий - рекламное агентство, а определение степени достижения целей рекламной кампании проводится рекламодавцем.
Позитивными экономическими последствиями рекламной кампании рекламодатели считают следующие: оборот (увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражении), прибыль, а также увеличение доли ринку.
Однако на непосредственный результат рекламных мероприятий в виде изменений объема продаж и прибыли можно ожидать преимущественно от рекламы на месте продажи. В других случаях объем сбыта зависит от многих факторов, а рост объема продаж не начинается мгновенно с появлением рекламного обращения и не заканчивается одновременно с окончанием рекламной кампании.
Для контроля результатов рекламы зарубежные специалисты используют статические и динамические модели.
Статическая модель имеет вид:
X = a bW,
где X - зависимая переменная (сбыт или доля на рынке) W - независимая величина (рекламные расходы), а - свободный член, характеризующий влияние других факторив.
Применяются сложные модели, учитывающие типичный развитие рекламного бизнеса и влияние размера рекламных затрат на величину сбыта. В этом случае расчеты ведутся по формулою
Точные подсчеты дает использование S-образной функции, которая учитывает предел насыщения, связанную с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести товар. Эта функция предусматривает то обстоятельство, что размер бюджета влияет на возможность использования носиив.
Расчеты ведутся по формулою
Динамические модели помогают учесть разрыв во времени переменных величин (опоздание и продлении действия рекламного обращения).
Простейшие расчеты с помощью динамических рядов ведутся по модели:
Правильность прогноза должен подкрепляться данными текущего контроля на основе внутренней статистики объемов продаж и затрат на рекламную деятельность (форма 8.1). Эта информация должна дополняться данными о затратах на стимулирование сбыта и персональная продажа, содержащие значительной степени элементы рекламы. При наличии не менее 20 наблюдений (точные результаты дают 30 и более наблюдений) можно обнаружить новую закономерность зависимости объема продаж товара от затрат на рекламу и товародвижения, а также сравнить ее с той, которая была на момент ревизии.
Для прогноза и анализа можно разработать матрицу, в которой учесть все виды капиталовложений за определенный период, поскольку на продажи влияет на качество продукции, ее цена и т.д., а также совершенствования управления маркетингом и производством (форма 8.2).
Если объем продаж обозначить через Yi, а направления расходов - Xi, то зависимость между ними можно отобразить через модель
Yi = f (Xi).
Результатом является матрица «продажа - расходы», которую можно решить методом итераций.
Коэффициенты при Xi позволят определить тенденцию изменений расходов в зависимости от изменений объемов продаж и навпаки.
Оперативную информацию (даже ежедневно) можно иметь в виде таблицы и графика изменений в объемах продаж товара и затрат на рекламу этого товара, стимулирование его продажи, а также на персональную продажу этого товара. Их рассчитывают за соответствующий промежуток времени (форма 8.3).
К другому можно отнести расходы на улучшение качества продукта, совершенствование производства, снижение цен и т.д.. Темпы изменений объема продаж и всех этих факторов (рекламирование товара, стимулирование сбыта и т.д.) позволяют наглядно определить зависимость между ними.
Более детальный анализ эффективности рекламной кампании может быть проведен с применением показателей, табл. 8.2.
С целью анализа интенсивности проведения рекламной кампании необходимо систематически (желательно ежесуточно) вести анализ спроса (объемов продаж) продуктов фирмы. Это поможет увидеть тенденции в изменении объемов продаж и быстро определить факторы этих змин.
Определив спрос на продукт (полноценный, чрезвычайное, нерегулярный или нисходящий), следует разработать план действий и скорректировать ход рекламной кампании.
Так, за полноценного спроса фирма должна заботиться о качестве товара и сервис, постоянно измерять величину потребительского удовлетворения. Задача рекламы - поддерживать действующий спрос, несмотря на изменения в потребительской приверженности и неустанную конкуренцию.
При чрезвычайного спроса цель рекламы и других маркетинговых мероприятий - не ликвидировать спрос, а лишь немного снизить его уровень. Для этого необходимо провести мероприятия, называемые демаркетинга. При общем демаркетинга пытаются «сбить» чрезвычайный спрос повышением цен, ослаблением усилий по стимулированию сбыта и рекламы или сокращением сервисных услуг. По выборочного демаркетинга необходимо сократить уровень спроса в тех секторах рынка, которые менее рентабельные или требуют меньше сервисных услуг. По нерегулярного спроса необходимо изобрести средства для сглаживания колебаний спроса во времени с помощью гибких цен, мер по стимулированию приобретения товара в периоды падения попиту.
Нисходящий спрос является признаком очень серьезных трудностей в сбыте продукта. Необходимо проанализировать причины изменения конъюнктуры и определить, можно ли еще поднять спрос посредством стимулирования и интенсивной рекламной кампании, подсчитать, сколько это будет стоить, какой будет эффект. Если нельзя изменить тенденцию падения спроса, тогда следует свернуть расходы на рекламу и другие коммуникации и оставить этот ринок.
Систематический учет и контроль предусматривают прежде контроль выполнения графика работы со средствами массовой информации, а также использование средств из бюджета рекламной деятельности. Любые отклонения от утвержденных графика и бюджета должны иметь очень существенные пидстави.
Исполнение бюджета может контролироваться отношении отдельных товаров и рекламоносителей за определенное время проведения рекламной кампании, а также в целом по фирме за определенное время (месяц, квартал, год).

<- Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. Эффективность рекламной кампании - это, прежде всего, эффективность рекламного звернення. ->