Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Эффективность рекламной кампании - это, прежде всего, эффективность рекламного звернення.

Эффективность рекламной кампании - это, прежде всего, эффективность рекламного звернення.
Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют следующие факторы: фирма и ее имидж, качество и имидж продукта фирмы, качество самого рекламного обращения и эффективность (имидж, охват) средств массовой информации.
Степень влияния самого рекламного обращения на сбыт товара трудно определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это применимо в основном при использовании рекламных мероприятий на месте продажи товару.
Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется систематическим измерением неэкономических результатов рекламы. Ими пользуются уже более 50 лет. Подсчитано, что сейчас применяется почти 33 тыс. методик определения эффективности реклами.
При использовании неэкономических методов необходимо выяснить, на кого направлено рекламную кампанию, кто знакомится с рекламными обращениями, кто воспринимает информацию, которая содержится в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное звернення.
Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса применяют классические показатели: опознания (Recognition) и упоминание (Recall). На практике наиболее распространенным показателем является запоминание рекламного обращения или марки. Можно измерить также впечатления и представления о рекламном звернення.
Для определения запоминания используются методы, основанные на познании и нагадуванни.
Метод, основанный на познании, был впервые применен в 1912 году. В ходе исследования респонденты сообщали, насколько им известны предложенные рекламоносители. При этом использовались критерии:
• рекламное обращение замечено (подсчитывалось количество людей, которые видели обращение ранее, и их доля в общем количестве опрошенных);
• рекламное обращение полностью пересмотрено (подсчитывался процент лиц, которые утверждали, что они видели раньше это рекламное обращение, читали его частично и четко помнят название рекламируемого)
• рекламное обращение было полностью прочитано (подсчитывалась доля лиц, которые прочитали полностью или более половины рекламного обращения).
Чтобы избежать ошибок, применяют также так называемый ашдвук-метод. Журнал предлагается дважды, причем во второй раз в него вкладывают некоторое количество «ложных» рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент положительных ответов относительно этих обращений высчитывается затем из общего показника.
Среди методов припоминания являются методы с поддержкой (подсказкой) или без поддержки. Вопросы без поддержки специалисты формулируют так: «Если вы вспоминаете об отрасли Х (например, машиностроение), какие марки вы можете вспомнить?» Припоминание марки без помощи является показателем ее популярности. Как помощь предлагают перечень марок, уже производятся этой отраслью. Вопрос ставят таким образом: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?"
Припоминание без подсказки использует в своих рекламных исследованиях рынка в США институт Гэллапа (так называемый метод Гэллапа-Робинсона).
Эффект рекламного обращения подсчитывается также по методике Vu / Lu, т.е. «видел-читал». Здесь определяется соотношение «внимание этажное / внимание более глубокая». Так, по методике Старча подсчитывается отношение количества тех, кто запомнил или узнал рекламное обращение, количеству выборки (как правило, Старч рекомендует использовать в опросе не более 200 человек). Эта методика определяет во всей выборке опрошенных удельный вес людей, которые: а) только видели рекламное обращение, б) частично его читали и знают рекламодателя, в) прочитали почти все рекламное звернення.
По методу Юге определяется запоминания рекламных обращений зависимости от отрезка времени, прошедшего с момента ознакомления с рекламным обращением, и повторяемости контактов с данным рекламным обращением. Его последователь А. Моргештерн математически определил показатели запоминаемости:
за первого ознакомления с рекламным обращением процент запомнил его, равно некоторому коэффициенту b;
за каждого нового контакта с этим рекламным обращением к тем, кто запомнил рекламное обращение ранее, добавляется доля (b) тех, кто к тому рекламу не запомнил.
Итак, за b = 10% и по трех экспозиций (показов) мы получим такие показатели запоминаемости: 10%, затем 10% 9%, затем 1% 9% 8,1% = 27,1%.
При первом контакта аудитории с рекламным обращением следует изобрести b, используя различные методики. Значение b колеблется в зависимости от способа распространения рекламного звернення.
Так, для радио количество тех, кто запомнил рекламное обращение за первого показа (предъявления), равна (по данным зарубежных специалистов) 5 процентам, для цветной рекламы в журналах - 10 процентам, для телевидения - 17 процентам, телевидеороликив - 70 видсоткам.
Значительный эффект дает неоднократное (два и более раз) предъявление того самого рекламного обращения в том же носителе той же выборочной аудитории. Кроме подсчета эффекта рекламного обращения на момент проведения опроса (замер), можно сравнить результаты и подсчитать временные смещения в запоминании, а также определить процент новых потенциальных клиентов, которые подключились к рекламной кампании.
Тестирование может происходить с одним предъявлением и со многими предъявлении с ранее подготовленной группой и случайно подобранными, с показом в обычных условиях и принудительным показом. Отличаются тесты по месту, где происходит показ рекламного обращения (автобус, домашние условия, демонстрационный зал, торговый зал и т.п.), а также за тем, происходит тестирование в группах (семья, производственные службы, группы людей, которые заключили контракт на проведения эксперимента и т.д.), или индивидуально, или пытаются моделировать природные условия, применять факторы, отвлекающими, сравнительные факторы и т.п.
В процессе контроля хода рекламной кампании (или в момент операционализации ее целей) рассчитываются абсолютные и относительные показатели. Относительную эффективность можно измерить, сравнивая одно или несколько неисследованных рекламных обращений с теми, которые уже вступили в ходе эксперимента определенное количество баллов. Абсолютную эффективность определяют, сравнивая результаты тестирования рекламного обращения установленным нормативам или образцами эффективной реклами.
Эффективность рекламного обращения определяется в различных единицах измерения. В том случае, когда установлены аудиметры в радиоприемниках и телевизорах потенциальных клиентов, которые входят в состав генеральной совокупности, и фиксируются моменты, когда устройство выключается, можно получить необходимые статистические данные - численность аудитории и разделение ее на группы по определенным критериям. Опрос по телефону тоже может дать такие видомости.
Замеры степени осведомленности проводятся в процентах, определяется разница между периодом, который предшествовал кампании, и периодом анализа состояния целевой аудитории. Можно проводить опрос той же представительной выборки потенциальных клиентов до и после проведения рекламной кампании (пользуются такими же вопросами, что и до проведения рекламной кампании). Разница между ответами до и после, отнесена к этой же выборки в процентах, и определять эффект рекламного звернення.
Первую торговую марку области, исследуемой которую назвал потенциальный клиент, американские специалисты из рекламного бизнеса называют верхушкой памяти (top of mind).
Некоторые методы определения эффективности рекламного обращения базируются на взаимодействии памяти и восприятия. При восприятии, которое рассчитывается с помощью тахистоскопа, время, необходимое для опознания предмета, зависит от того, много информации осталось в памяти человека о предмет.
Этот отрезок времени и является измеряемой величиной. Однако измерения с помощью опознания дает преувеличены, а использование методов упоминания дает заниженные результати.
Измерения чувственного восприятия рекламного обращения более подробно было рассмотрено в разделе 3.
Показатель «тепло, искренность» - это положительные, мягкие, кратковременные эмоции, своего рода физиологическая реакция на прямые или косвенные чувство любви, дружбы или спориднености.
Ощущение респондентов определяются с помощью графика теплоты, на шкале которого обозначены такие ее степени, как взволнованность, слезы на глазах, доброта, нежность, нейтральность, отсутствие теплоты. Измерения включают также и измерения гальванической реакции кожи - одного из показателей, которые обычно используются для определения физиологического возбуждения. Показатели сравнивают и определяют достоверность полученных данных.

<- Считают, что в одной другой отрасли инвестиций нет таких сложностей с оценкой результатов Непосредственное отношение клиента к торговой марке можно измерить, прямо опрашивая ->