Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Непосредственное отношение клиента к торговой марке можно измерить, прямо опрашивая

Непосредственное отношение клиента к торговой марке можно измерить, прямо опрашивая его: «нравится или не нравится». При таком опроса какие-то конкретные оценочные критерии не устанавливаются. Респондентам предлагают ответить «да» или «нет».
Опосредованный подход основан на получении показателей по другим видам реакции споживачив.
Потребителю можно предложить оценить торговую марку по нескольким атрибутами или характерными особенностями, то есть дать положительную или отрицательную оценку каждому атрибуту, взять среднюю расчетную величину показателя отношения. Эти показатели носят вторичными, так как они базируются на синтезе факторов и процессов, которые лежат в основе отношения. Они отражают модель ставлення.
Если нужно определить степень отношения, вопросы можно группировать в виде своеобразной шкалы. Респондент должен ответить, насколько ему нравится торговая марка по шкале от «очень нравится» (7) до «совсем не нравится» (1) (табл. 8.3). Эта модель используется для изучения отношения к товарам длительного користування.
Можно классифицировать предметы в порядке удовлетворения ними. Отношение к объекту определяться его местом в перелику.
Шкала типа «насколько больше вы довольны торговой маркой А по сравнению с торговой маркой Б» позволяет определить сравнительную расстояние между торговыми марками с точки зрения общего отношения к данной группе товарив.
Эти шкалы и классификации используют для определения целей, принятия стратегических решений и оценки эффективности рекламных мероприятий. Для любой торговой марки можно установить семь сегментов отношение (см. табл. 8.3), начиная с сегмента 1 (сильное отрицательное отношение) через сегмент 4 (ни положительное, ни отрицательное отношение) к сегменту 7 (очень позитивное отношение). Большинство покупателей к рекламной кампании находятся на срединных сегментах, со слабыми позитивно-негативными тенденциями. Сегменты 1 и 7 олицетворяют альтернативные цели рекламной кампании.
Сегменты 7 и 1 могут состоять из небольших групп пользователей, которых удовлетворяет (не удовлетворяет) торговая марка и которые являются ее сторонниками (противниками). В этом случае отношение является прямым показателем приверженности торговой марки.
Сегмент 4, как правило, составляют люди, которые не видят большой разницы между различными марками товаров, их выбор является случайным. Разница между секторами предопределяет и разницу в выборе целей рекламной кампании. Поскольку основная цель рекламы - продвигать людей в положительном для фирмы направлении, то для сегмента с положительным отношением целью будет поддержание такого отношения. Для сегментов с нейтральным и отрицательным отношением целью рекламы является изменение отношения на позитивное. Надо учитывать и долю рынка. Хорошо обустроенная на рынке торговая марка с большой рыночной частью лучше представляется распределением отношение, отклоняется вправо - высокая относительная количество людей с положительным отношением сравнению со всем рынком. В таких случаях упор надо делать на функции поддержания положительного отношения. Торговая марка с малой долей рынка будет отношение, отклоняться влево, - сравнительно большое количество людей с негативным отношением. В таком случае стратегия, направленная на ее обязательное увеличение, не всегда будет лучшей. Во многих случаях гораздо полезнее сосредоточить внимание на сравнительно небольшой доле рынка, которую эта торговая марка хорошо обслуговуе.
При любой из этих ситуаций, однако, лучше продолжать рекламные мероприятия, чем прекратить их.
Во-первых, со временем отношение ухудшается. Есть так называемый рыночный порог отношение и потребитель никогда не купит торговую марку, отношение к которой упало ниже этого порога. Т.е. целью рекламных мероприятий можно считать сохранение уровня отношения покупателя выше эту точку (этот порог). Это понятно и без дополнительных пояснений. А вот темпы ухудшения отношения и количество рекламных обращений, необходимых для сохранения порогового уровня, всегда требуют серьезных дослиджень.
Во-вторых, в большинстве рыночных ситуаций конкуренты постоянно пытаются улучшить отношение к собственных торговых марок за счет других. Действует эффект силы, направленной в противоположном направлении. Поэтому реклама используется для того, чтобы предотвратить воздействие конкурентов на отношение покупателей к нашей торговой марки.
Таким образом, использование рекламы для поддержания или изменения отношения определяется перспективной долгосрочной целью создания широкого круга довольных клиентов. Реклама достигает цели только в сочетании с остальными инструментов маркетинга - доброкачественной продукцией, умеренной цене, стимулированием сбыта. В таких случаях даже покупка товаров у конкурентов, благодаря привлекательной цене, может считаться временной реакцией, не меняет основного отношение к нашей торговой марки.
Рекламодатель должен собрать много информации для того, чтобы выяснить отношение рынка к своей торговой марки. Очень важно знать, что стоит за этим отношением: сила или слабость торговой марки, действия конкурентов или собственные недоработки. Зная это, можно довольно точно установить критерии или атрибуты, которыми пользуется потребитель, выбирая одну из нескольких торговых марок, почти одинаковых функционально, и правильно организовать или скорректировать рекламную кампанию (табл. 8.4).
При этом важнейшее значение имеют атрибуты, которые часто бывают чисто психологическими, а не физическими (размер) или сенсорными (вкус). И действительно, когда две торговые марки очень похожи по своим физическим или сенсорными атрибутами (сейчас это случается постоянно во всех экономически развитых странах), покупатель уделять большое внимание почему-то едва ощутимом, очень субъективном, как, например, сентиментальное чувство к торговой марке, которой пользовались еще отец или дед, или ассоциирования ее с лицами, которые нравятся покупцеви.
Главное заключается в том, что каждой ситуации выбора присущ свой набор атрибутов. Основной задачей рекламодателя и является определение таких атрибутов. Однако из-за ограниченности процесса обработки информации человеком маловероятным является использование, как считают зарубежные специалисты по рекламной деятельности, более 7-ми атрибутов. Есть люди зачастую сравнивают различные варианты, пользуясь сравнительно небольшим количеством характерных черт, атрибутов или преимуществ как базой для поривняння.
Признаки, по которым изделия отличают друг от друга и которые считаются решающими, называются определяющих атрибутов, хотя всегда существует вероятность того, что важный атрибут может не быть виришальним.
За рубежом было разработано много методов, подходов и средств для установления и определения относительной значимости ряда атрибутов, с помощью которых торговую марку воспринимают и оценивают покупатели. В некоторых случаях соответствующая группа атрибутов известна с прошлого опыта, в других - определяется тщательными дослидженнями.
Методы прямой оценки и классификации сравнительно недороги и легко выполнимы. Если в перечень попадет нечто второстепенное, это быстро выяснится за конечного анализа даних.
Однако большинство изделий - это компромисс между желаемыми атрибутами, а прямые методы этих компромиссов не учитывают. Для этого используют методы так называемого синтетического анализу.
За рубежом пользуются двумя методами - методом альтернативного выбора (выбором альтернативы) и методом с полным перечнем атрибутов. В первом случае реципиент видит пару атрибутов и уровней, а во втором - вси.
Для измерения силы влияния устанавливают прочность связи между одним атрибутом и другими. Атрибут, является независимым и не связанным с другими, можно считать, что не имеет влияния. Атрибут, тесно связан с другими, может иметь большее влияние, чем на это указывает его значущисть.
Простой способ измерения силы влияния заключается в систематическом измерении восприятие торговой марки по каким-либо атрибутом и в наблюдении за изменениями на шкале общего отношения к товару. Атрибуты, оказавших наибольшее влияние на общее отношение и будут теми, которые имеют наивысшую силу впливу.
Часто используют еще один подход: получение от потребителей оценки по ряду атрибутов и соотнесения их с данными по отношению к торговой марке или о намерениях о ее покупке. Считают, что атрибут с высоким соотношением (корреляцией) имеет наибольшую силу воздействия. Такие атрибуты и называют визначальними.
Так называемый метод Грея обеспечивает необходимую информацию для разработки товара, его упаковки и сервиса, а также для рекламы. Он заключается в следующем. Процедура начинается с разработки перечня атрибутов целого ассортимента изделий. Для каждого атрибута необходимо определить его значимость. Затем из общего перечня атрибутов с помощью факторного анализа выделяется небольшая группа, которая имеет наибольшее значение. И, наконец, за этими атрибутами оценивают преимущества данной торговой марки в данном асортименти.
Респондентам предлагают выразить общее отношение к каждой марки по шкале «плохое - замечательное». Таким образом получают общую оценку к каждой торговой марки каждого респондента. Из группы торговых марок выбирают пары, учитывают разницу в атрибутах и ​​общих оценках, а также изучают корреляцию этой разницы между атрибутами и общим отношением. Те атрибуты, которые будут наивысшую степень корреляции с общим отношением, считают имеющими наибольший вплив.
Модель оценочного суждения предполагает, что показатель общего отношения можно вывести из итоге мнений покупателей о каждом атрибут торговой марки. В модели значимость атрибутов не учитывается, так как допускают, что, высказывая свое мнение, респондент исходит именно из значимости атрибутов. Отношение к торговой марке будет совокупность оценок всех атрибутив.
Расчет ведется по формуле:
Улучшить отношение к торговой марке можно тремя способами: первый - изменить значимость, второй - включить новые атрибуты систему оценок и третий - рекламой изменить оценочную мнению покупцив.
Модель оценочного суждения и модель взвешенной мысли принадлежат к компенсирующих моделей, так как низкую оценку одного атрибута можно компенсировать более высокой иншого.
Используются также некомпенсуючи модели - соединительные, разъединяющие и лексикографични.
В соединительной модели исходят из низких оценок различных атрибутов, поскольку считают, что объект воспринимать всегда, если только он будет отвечать минимальному уровню каждого атрибута.
В разъединительных модели отношение подчеркивается высокими оценками: они считаются положительными только тогда, когда их оценили как выдающиеся по одному или нескольким соответствующими атрибутами.
В лексикографической модели предполагается, что человек оценивает торговую марку по крупнейшим атрибутом. Если две или более торговые марки связанные этим атрибутом, положительная оценка одной из них распространяться и на другую. Этот процесс продлится до окончательного вибору.
Сейчас широко распространилась нормативная модель отношения, хотя и является наиболее сложной, однако есть и наиболее научно обгрунтованою.
Нормативная модель - это модель, с помощью которой рекламном менеджеру предлагается механизм выбора различных вариантов дий.
Первым шагом является определение значимости желаемого поведения целевой аудитории. Предположим, например, что рост приверженности торговой марки в течение года после рекламной кампании приведет к увеличению прибыли на 15 процентов. Второй шаг - обеспечение связи между желаемой поведением и той переменной, которую приводит. Проблему потом можно свести к выбору альтернативной политики: нужно больше внимания уделять тому или иному атрибуту, или комплекса каких-то атрибутов или всем атрибутам одночасно.
Нормативная модель обеспечивает человека, принимающего решения, действительно аналитическим, логически обоснованным методом, который позволяет научно оценить эффективность изменений отношения к фирме и ее продукта, то есть изменение поведения покупця.
Исследование изменения поведения покупателя имеют определенные особенности. Коммуникативные задачи рекламы порождают ответную реакцию рынка. Эта реакция является реакцией действия. Она может заключаться в первой покупке торговой марки, в визите на выставку-продажу товаров или просто в постоянных покупках этой торговой марки.
То, что касается поведения потребителя, можно исследовать, основываясь на показателях сбыта или доли рынка. Однако сфера использования этих показателей для измерения поведения реципиентов обмежена.
Можно рекомендовать использовать показатели сбыта и рыночной доли товара фирмы при определении целей, влиять непосредственно на поведение покупателя, в следующих случаях: когда, во-первых, основным фактором, формирующим сбыт или долю рынка, является реклама, а влияние на поведение покупателя других событий или факторов отсутствует и, во-вторых, когда переходный эффект от прошлой рекламной кампании не влияет на принятие решения о покупку.
Все эти обстоятельства можно должным образом учесть, только пользуясь прямой почтовой рекламой. Такая реклама является действительно решающим фактором в принятии решения о покупке, здесь не будет ни переходного эффекта. Измерить и сравнить результаты такой рекламы очень легко.
Еще в 1923 году один из великих творцов американской рекламы Клод Хопкинз писал в книге «Научная реклама»: «Строжайшая проверка человека, занимающегося рекламой, - продажа товаров по почтовым заказам. Тотчас можно видеть расходы и результаты. Ложные идеи тают, как снежинки на солнце. С доходов ясно видно, есть реклама прибыльной. Цифры, которые не лгут, сразу информируют о преимуществах рекламы. Такая торговля экзаменует человека. Догадки исключаются. Все ошибки можно видеть. Очень быстро избавляешься самоуверенности, когда понимаешь, как часто ошибался в своих суждениях, часто девять раз из десяти. Тут понимаешь, что для того, чтобы добиться успеха, рекламу надо делать на научной основе. И узнаешь, что каждый ошибочно потраченный доллар добавляется к стоимости товара ».
Необходимо все сделать для того, чтобы реклама вела к немедленным изменениям поведения. Однако, когда целью рекламы является привлечение к выбору новых потребителей, то количество первых покупок торговой марки еще не свидетельствовать об эффекте рекламной кампании. Надо, чтобы такие спонтанные покупки в будущем превратились в устойчивый спрос, поскольку только он имеет большое значение для фирми.
«Стоимость» группы новичков зависеть от их покупательной способности применительно к данной категории изделий, от доходности торговой марки, от приемлемости торговой марки для покупателей, а также от фактора поправок на будущую невизначенисть.
Зарубежные специалисты ведут подсчеты по формуле:
Первый член «N» определяет количество новичков, испытавших данную торговую марку благодаря рекламной кампании. Это можно подсчитать, обследуя потребителей или контрольную группу потребителей. Анализ показывает, что когда предварительную покупку было сделано более 15 месяцев назад, потребитель оценивает ее так, как оценивал бы новую торговую марку.
Член «N» не включает тех новичков, которые появляются в период анализа или сразу после того, как рекламная кампания уже припинилася.
Член «v» - это характеристика покупательной способности группы новичков, средний объем покупок в будущем. Он отражает ту непреложную истину, что те, кто больше потребляет (оптовые потребители), имеют большее значение для фирмы, чем те, кто потребляет меньше (мелкие потребители). Если анализируется период в один год, категория продукции, которую использовали в течение этого года, будет соответственно статистической величиной для каждого отдельного новачка.
Член «m» - это валовая прибыль торговой марки. Если торговая марка очень прибыльное на единицу продукции, будет легко оправдать рекламную кампанию, нацеленную на увеличение количества тех, кто покупает торговую марку.
Фактор поправок «g» отражает возможность экстраполяции аналитических показателей на предстоящий период. Если новичок принимает решение о покупке торговой марки, то, вероятно, он останется ее потребителем и в будущем. Однако в будущем появятся новые изделия и новая реклама, что может повлиять на покупателя. Предвидя заранее такую ​​возможность, и пользуются фактором поправки. Нормально он должен быть значительным (до 25 процентов в год), чтобы компенсировать неопределенность на ринку.
Член «р» - это суммарная величина способности торговой марки стать пригодной для потребителей. Если всем новичкам эта марка не понравилась, то величина р равно 0. Если она понравится так сильно, что все они будут покупать в будущем только ее, величина р равен 1. Пригодной статистической величиной для подсчета р является количество повторных покупок. Первую статистическую величину повторных покупок получают, ставя группе новичков вопрос, купят они еще раз данную торговую марку. Предположим, что 50 процентов из них снова купить эту марку. Это число и будет показателем г. Если после второй покупки это число равно 40 процентам, после третьей и четвертой статистическая величина повторных покупок составит 25 процентов, то можно допустить, что в будущем группа новичков тоже покупать 25 процентов товару.

<- Эффективность рекламной кампании - это, прежде всего, эффективность рекламного звернення. Выбор средств массовой информации является одним из этапов планирования рекламной ->