Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Выбор средств массовой информации является одним из этапов планирования рекламной

Выбор средств массовой информации является одним из этапов планирования рекламной кампании рекламодателя. Он может осуществляться либо самим рекламодателем, или рекламной агенциею.
При выборе носителя рекламного обращения необходимо учитывать определенные качественные и количественные факторы с тем, чтобы сочетание носителей сделало максимальный охват целевой аудитории, использовать средства распространения рекламных обращений, которые порождают доверие, и обеспечить оптимальное сочетание затрат на проведение рекламной кампании и ее результатов.
Для определения эффективности носителей рекламного обращения принимают следующие основные характеристики носителей, как объем реализации тиража, коэффициент обращения аудитории и т.д., на базе которых рассчитывается система показателей эффективности рекламных носителей как таковых (табл. 8.5).
Эффективность рекламных носителей нужно сопоставить с задачами рекламодателя (разумеется, и рекламного агентства) относительно этих носителей. Прежде, необходимо учесть давление рекламы и ее влияние на аудиторию.
Некоторые исследователи выделяют два таких пороговые уровни давления рекламы: первый, когда влияние рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, второй, за пределами которого увеличение давления рекламы уже не влияет на ее ефективнисть.
Другие исследователи считают, что нужно принимать во внимание только этот, второй, пороговый уровень воздействия реклами.
Давление может быть дозированным, чтобы обеспечить высокий коэффициент полезного действия рекламы. С одной стороны, важно не раздражать аудиторию слишком навязчивым повторением тех же рекламных обращений, с другой - недопустимо, чтобы рекламное обращение успели забыть до второго показа. Поэтому необходимо определить минимальный уровень, достаточный для достижения целей рекламной кампании, и уровень, за пределами которого рост давления не имеет смысла и даже может стать вредным. Для этого следует учесть соотношение между увеличением охвата целевой аудитории и ростом частоты показу.
В зависимости от целей маркетинга и целей рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, или на максимально большую аудиторию, применяя одноразовый показ (влияние).
Как уже отмечалось, в первом случае речь идет о интенсивную кампанию, когда упор делается на увеличении количества контактов каждого индивида с носителем рекламы. Целью может быть, например, обновление устаревшего имиджа товара или имиджа, который потерял динамичность, создание нового имиджа. Во втором случае речь идет о экстенсивную рекламу, когда упор делается на охвате аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание известного имиджа или информирования как можно большего количества потребителей о наличии того или иного продукту.
Уровень мощности предварительно выбранных носителей рекламы определяется с помощью показателя полезной аудитории. Уровень экономии или стоимость рекламного пространства по отношению к количеству полезной или взвешенной полезной аудитории создается с помощью показателя «стоимость на тысячу».
Эти данные сопоставляются с данными о наполнении аудитории, которое характеризует количество публикаций, необходимых для того, чтобы по крайней мере один раз привлечь внимание каждого читателя, зрителя или слушателя данного носителя реклами.
Чтобы вычислить уровень экономии при сравнении нескольких носителей рекламы (если рекламодатель имеет дело с носителями рекламы с общей аудиторией) следует рассчитать показатель охвата аудитории данного носителя, очищенный от повторного охоплення.
Расчет ведется по формуле Агостини:
где А - сумма аудиторий носителей рекламы, которые анализируются, D - сумма аудиторий, пересекающихся общих для каждой пары носителей, K - константа, значение которой зависит от способа информации.
Приведем пример расчета французских специалистов из рекламного менеджменту.
Есть три носители рекламы - D, E, F, K равен 1,2.
Для принятия решения об эффективности отдельных носителей рекламы зарубежные исследователи рекламы используют следующие методы:
сравнение экономичности,
оптимизационные,
оценочные,
проблемно-ориентовани.
При сравнении экономичности выбор носителей рекламы происходит в зависимости от цены за тысячу экземпляров (выбираются носители, в них отношение цены размещения рекламы в тиража меньше). Недостатки этого метода: учитываются потенциальные, а не реальные контакты; все средства информации используются неодинаково; не учитывается соответствие аудитории состава конкретной целевой группы, а также качество контактив.
Простые оптимизационные методы направлены на поиск (преимущественно с помощью методов линейного программирования) оптимального распределения рекламного бюджета. Как критерии применяются показатели охвата, взвешенные с помощью специальных коэффициентов, учитывающих особенности конкретных носителей рекламы. Недостатки методов: они не учитывают распределение контактов, их частоты и скидок за многократное использование средств массовой информации.
Нелинейное и динамическое программирование также используется для максимизации взвешенных показателей охвата при определенных условиях. Недостаток этих методов - предположение, что рост влияния рекламы при контакте с определенными носителями не зависит от того, были уже в прошлом контакты через другие средства информации, ни.
При применении оценочных методов рекламодателю приходится довольствоваться не оптимальным, а лучшим при данных условиях планом распространения рекламного обращения. Для каждого альтернативного плана рассчитывается индекс фактического действия носителя зависит от целевых групп потенциальных потребителей и самого носителя рекламы, распределения контактов и суммы контактов. Для принятия решения этот индекс сравнивается с затратами на размещение рекламного обращения согласно бюджету. Эти методы позволяют учесть все существенные характеристики плана распространения рекламного звернення.
Проблемно-ориентированные методы позволяют разработать приемлемый, но не всегда лучший план распространения рекламы. Используются итеративные методы. Отсчет начинается или определенного плана, или от нулевой отметки. Ограничением являются бюджетные ассигнования. Этот метод чаще всего используют практики. Недостатки метода - невозможность оценить эффект от многократного размещения рекламного обращения во многих носителях реклами.
Чтобы понять основы линейного программирования, основы, которые можно использовать как для разработки плана, так и для контроля эффективности этого плана, можно использовать простейшую экономико-математическую модель:
Экономическое содержание модели: необходимо найти такие рекламоносители и количество показов (предъявлений) в них данного рекламного обращения, чтобы получить максимальный охват информации целевой аудитории при следующих условиях: во-первых, стоимость услуг всех рекламоносителей не должна превышать сумму бюджета рекламной кампании, который предназначен для оплаты услуг этих средств, и, во-вторых, рекламоносители должны реально существовать и выполнять замовлення.
По ложной простоты этой экономико-математической модели дело при использовании ее выглядеть довольно сложной. Во-первых, следует учесть рейтинг средств массовой информации, потому что тарифы не отражают истинные стоимости контактов рекламодателя с потенциальными покупателями, во-вторых, количество контактов и-й группы целевой аудитории при использовании j-го рекламоносителя может быть рассчитана по-разному (на 1000 контактов общей численности аудитории j-го рекламоносителя, на 1000 контактов целевой аудитории, на 1000 контактов с j-м рекламоносителем, который может принадлежать телевидению, радио, печатным средствам информации и т.п., в-третьих, удельный вес площади, предоставляемой отдельными носителями для рекламы, и, в-четвертых, количество рекламных обращений конкурирующих фирм в номере (показе) и т.д.. Не учитывается также степень рекламного давления отдельных носителей на целевую аудиторию на различных этапах проведения рекламной кампании.
Чтобы сделать расчеты более точными, необходимо, прежде всего, скорректировать показатель стоимости (цены) на 1000 контактив.
Корректировка производится с помощью следующих коэффициентов:
K1, который учитывает характер издания;
K2, который учитывает наличие конкурентов рекламодателя в данном носители рекламы;
K3, который учитывает площадь (время ), предоставленную для рекламных обращений;
K4, который учитывает запоминаемость рекламного обращения при первом покази.
Однако эти коэффициенты можно использовать в подсчетах с определенными оговорками, поскольку их значение зачастую базируется на экспертных оценках, может изменяться в течение определенного времени.
Коэффициент K1 зависит от рейтинга рекламоносителя, который определяется составом аудитории, распространением в стране, престижности, силой воздействия на целевую аудиторию. Его значение зависит также от наличия и возможности повторений и может колебаться от 0 до 1.
Коэффициент K2 характеризует накопления не просто рекламных обращений, а именно рекламных обращений конкурентов. Его можно рассчитать, если соотнести те рекламоносители, которые мы исследуем, со средней для всей совокупности количеством рекламных обращений по данной тематике. Он может колебаться вокруг единицы и может быть как больше, так и меньше неи.
Коэффициент K3 вступает значений от 0 до 1. Он учитывает, или рекламоноситель специально предназначен для рекламы (тогда K3 = 1) или нет (тогда значение его может колебаться от 0 до 1; ближе к 0 его значение будет тогда, когда носитель почти не дает рекламных обращений; ближе к 1 - когда объем рекламы значительный).
Коэффициент K4 имеет нормативный характер. Его значение уже было приведено ранее. Так, для радио он равен 0,05, для цветной рекламы в журналах - 0 , 1, для телевидения - 0,7 и для теле-, видеороликов - 0,7.
Помочь определить некоторые показатели в Украине могут результаты исследований средств массовой информации, примеры которых представлены в табл. 8.6. Проценты рассчитаны по всей выборки, которую представляет Украину в цилому.
Зарубежные специалисты используют при выборе средств массовой информации также концепции роста влияния совокупности выходов рекламного обращения на споживача.
Согласно теории (что проверенная практикой) действуют три вида концепций: концепция линейной зависимости, концепция отдачи, уменьшается , а также концепция осведомленности (табл. 8.7).
Сущность линейной зависимости заключается в том, что рекламное обращение имеет одинаковую эффективность, когда оно дошло до 1000 человек за 8 раз или до 8 тыс. человек за один раз тощо.
Концепция отдачи, которая уменьшается, базируется на том, что первый показ (предъявления) является самым действенным, а потому лучше увеличить охват, а не частота. Так, если журнал или газета печатают впервые рекламное обращение, то это производит большее влияние на читателей, чем представление его пятый, шестой и т.д. (1000

<- Непосредственное отношение клиента к торговой марке можно измерить, прямо опрашивая